双喜品牌整合过程思考.docVIP

双喜品牌整合过程思考 　　“双喜”，这是具有百年悠久历史的老品牌。“双喜”的诞生可以追溯到上个世纪初期，1906年，简照南和简玉阶两兄弟与越南华侨曾星湖等人在香港注册成立了广东南洋烟草公司。在南洋诸多品牌中，“双喜”是留存至今少有的第一代民族工业卷烟品牌。 　　历经一百多年的发展，“双喜”这个具有百年悠久历史的老品牌也分成为了四脉，即“广东双喜”(双喜或中国双喜)、“上海红双喜”(红双喜)、“香港红双喜”(南洋红双喜)、“武汉红双喜”，其中，“广东双喜”(下文简称为“双喜”)在这四脉中的发展速度最快，品牌销量和商业销售收入也都占有明显的领先优势。随着“喜文化”的广泛传播，“双喜”成为了中国“喜文化”的代表品牌之一，并成长为中国烟草行业最具竞争实力的大品牌之一。2002年，“双喜”品牌销量达到37.6万箱，在中国烟草行业品牌销量排名中位列第10位。 　　 　　在改革中强势崛起 　　 　　2003年，伴随着中国烟草行业新一轮改革浪潮的到来，“双喜”开始酝酿新一轮的跨越式发展。工商分离后，广东中烟工业公司(简称广东中烟)正式成立，为“双喜”跨越式发展创造了一个广阔的平台。广东中烟将计划资源、市场营销资源、科技研发资源、烟叶原料资源等，进一步集中到了“双喜”这个主导品牌的发展上，使其得以跨越式发展。 　　2003年，“双喜”品牌销量达到41万箱，2004年突破50万箱，2005年达到67万箱，2006年接近100万箱，2007年达到125万箱，2008年接近150万箱，2009年达到167万箱。自2003年以来，“双喜”品牌销量从当年的41万箱增长到了2009年的167万箱，品牌销量翻了两番，“双喜”品牌2009年在中国烟草行业品牌销量排名中位列第8位。与此同时，“双喜”品牌成为2009年中国烟草行业商业销售收入超过300亿元的7个大品牌之一。2010年，“双喜”品牌销量突破200万箱，品牌销售收入预计也将接近380亿元，“双喜”的发展从“1”时代跨越到了“2”时代，“双喜”品牌成为了中国烟草行业超两百万箱品牌家族的又一新成员。 　　“双喜”5年或是更长一段时间的发展目标是要成为以一类烟、二类烟为主导，三类烟为基础，产销规模500万箱、工业税利500亿元、商业销售收入1000亿元的全国性强势品牌，并逐步发展成为国际性品牌。 　　显然，“双喜”的发展目标直接锁定于“532”和“461”大品牌阵营中的第一集团。然而，500万箱品牌销量和1000亿元商业销售收入对于“双喜”这样一个年销量刚刚跨过200万箱的门槛、年商业销售收入还不到400亿元的品牌来说，将是一个较大的挑战。 　　 　　在整合中谋求破局 　　 　　在未来，“双喜”想要达成500万箱品牌销量和1000亿元商业销售收入的发展目标，无疑需要借助外力，无疑需要借助行业的优势资源，无疑需要立足于整个行业发展的大平台。 　　前一段时间，广东中烟对做大和做强“双喜”品牌的大手笔不断，先是在自己的企业内部把“红玫王”、“五叶神”等品牌整合进“双喜”品牌大家族，紧接着又与深圳烟草工业签署了品牌整合协议，将“好日子”品牌整合进“双喜”品牌大家族。 　　“红玫王”是广东中烟韶关卷烟厂的骨干品牌，也是当地较为知名的卷烟品牌；整合“红玫王”过后，“双喜”在零售价80元／条～150元／条的竞争力得到了增强，尤其是增强了“双喜”在三类烟市场的基础销量。“五叶神”是广东中烟的两大支柱品牌之一，也是“中式低危害卷烟”的代表品牌之一；整合“五叶神”过后，“双喜”在零售价110元／条～320元／条的竞争力得到了增强，不仅让“双喜”在二类烟和一类烟市场有了更大的突破，而且增强了“双喜”在低焦低害领域里的品牌影响力(注：“五叶神”在低焦低害领域里已经积累较有优势的影响力)。“好日子”是深圳烟草工业的主导品牌，也是一个喜庆味道十足的卷烟品牌；整合“好日子”过后，“双喜”在零售价70元／条～260元／条的竞争力得到了增强，不仅有利于做大“双喜”品牌的销量，而且还让“双喜”在深圳这一重点城市的发展站稳了脚跟，深圳成为“双喜”品牌做大和做强的又一大根据地市场。 　　在企业内部整合“红玫王”、“五叶神”等品牌，在企业外部整合“好日子”等品牌，这将直接给“双喜”品牌的销量贡献出数量非常可观的品牌增量，并让“双喜”迅速上升到与“红塔山”和“白沙”同一级别的销售体量。品牌整合无疑是迅速做大和做强“双喜”品牌的一条捷径，但是，这条捷径也并非没有任何风险。 　　 　　整合过程的思考 　　 　　思考一：如何真正融合? 　　目前，“双喜”整合“红玫王”、“五叶神”、“好日子”等品牌基本上都是采用这样的整合方式，即在保持原有产品风格、质量不变的前提下，只对品牌名称进行更改，产品包装也只是稍微调整。这