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国外原产国效应理论研究新进展 　　摘要：自Schooler开创性地提出原产国理论之后，原产国问题一直是国际市场营销领域讨论最广泛的议题之一。近期，国外学术界关于原产国效应理论的最新研究进展（2007～2013年）主要围绕三个方面的内容展开：一是原产国效应对消费者购买决策过程的影响研究，其多侧重于对消费者行为某个阶段的关注；二是原产国效应影响因素的相关研究，其基于多重因素之间的交互作用，将产品、品牌、消费者、市场以及政治、经济、文化等诸多微观和宏观因素综合纳入到一个分析框架，构建理论模型，实证检验其在消费者行为决策过程中的影响；三是混合来源国效应的相关研究，其重点在于考察不同来源国维度对产品质量感知和购买行为以及对品牌资产的影响。以上关于国外原产国问题研究成果的梳理与总结，对于国内原产国理论研究及原产地品牌与区域品牌理论的研究与应用将提供有价值的参考。 　　关键词：原产国；原产国效应；消费者知觉；消费者态度；购买意向；购买行为 　　中图分类号：F279.14 文献标识码：A 文章编号：1005-2674（2014）06-085-07 　　随着全球贸易的增加，企业之间的竞争不仅表现在与本土公司之间的竞争，还体现在与越来越多进军本土市场的跨国公司之间的竞争；从另一个角度看，跨国公司及其知名品牌的大量进入，使消费者在本土市场上的品牌选择有了日益增大的空间。因此，企业和品牌的原产国形象受到越来越多的重视和关注。自Schooler在四十多年前开创性地提出原产国理论之后，原产国问题一直是国际市场营销领域讨论最广泛的议题之一。学者们关于原产国问题的多视角研究正逐渐完善，并不断突破原有的樊篱和界限，屡有崭新的尝试。本文以追踪近年来（2007～2013年）国外原产国理论的最新研究进展为目标，整理并深入讨论国外原产国理论研究现状，围绕原产国效应对消费者购买决策过程各阶段的影响作用、原产国效应的影响因素、混合来源国效应等方面所取得的最新研究进展，以及原产国相关研究在方法论方面的改进与突破等相关问题进行了梳理、总结与评述。以期反映近期国外学者关于原产国问题研究的最新成果，为国内原产国理论研究及原产地品牌与区域品牌理论与应用研究提供有价值的参考。 　　一、原产国效应对消费者购买决策过程影响的相关研究 　　1.原产国效应对消费者知觉和态度的影响 　　关于原产国效应对消费者知觉和态度方面的影响，学者们主要从以下两个视角展开研究。 　　第一，原产地信息对消费者产品质量感知与评价的影响。近期学者们研究指出，消费者获取的产品原产地信息会影响其对品牌形象的感知，虽然这种影响在不同品牌和产品之间存在差异，但从人类行为选择的基本模式来看，人们常凭借以往的经验和储存的有关产品品牌和原产地的信息来判断其所接触的产品。另有学者通过考查加利福尼亚葡萄酒产区的地区品牌形象（regional brand image）对消费者质量感知的影响发现：消费者对酒产区的质量感知情况提高了消费者对该地区次级区域的预期，产品商标上的产地信息对消费者预测酒的质量影响最大，在产品商标中添加区域信息可以增加消费者对产品的信心。与此同时，基于对韩国在校大学生非处方药消费的实证调查发现，消费者对原产国及国家品牌的态度会显著影响消费者对该国产品质量的感知，受欢迎的产品组装国/制造国以及产品设计国/开发国正向影响消费者的产品质量感知。通过调查美国消费者对美国西部地区韩餐馆偏好研究发现，国家形象认知从情感方面影响消费者态度。另有研究显示，跨境品牌联盟内各合作企业间国家形象的一致性同样影响消费者的品牌态度。综上所述，近期关于原产地信息影响消费者产品感知与评价的研究大多数支持以往的学术观点，原产国效应的存在性得到了证实。 　　第二，品牌起源国对消费者品牌态度的影响。品牌起源国作为原产国的重要维度之一，其对消费者形成购买偏好、保持积极的品牌态度具有一定的影响。研究发现，品牌起源国、产品制造国和产品组装国的差异让消费者感到困惑，在探究影响消费者偏好的重要因素的过程中，马来西亚消费者的摩托车品牌感知调查结果证实，相比价格、消费者的可支配收入等影响因素，让消费者对品牌起源国的重视程度更高，马来西亚消费者更偏爱外国品牌而非本土品牌，这与发达国家的调查结果恰恰相反。此外，针对近期关于原产国效应的一些反对声音，包括“原产国效应被夸大了”、原产国效应“与消费者购买评价和购买行为无关”等观点，有学者通过调查544名消费者对4047个单品的评价，驳斥了这些观点，支持了品牌起源国感知对品牌态度具有影响的主张；同时还认为，虽然消费者的品牌起源国知识经常出现偏差，但品牌起源国信息对消费者感知依然起作用，了解消费者品牌起源国感知情况是跨国企业实施国际市场营销战略的重要举措。 　　由此可见，学者们立足于不同视角，在新的行业