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商标淡化量化研究述评 　　摘要：迄今，我国学术界偏重于讨论商标淡化的理论基础和反淡化的策略，文章从财务和消费者行为角度评述西方获取驰名商标淡化证据的具体方法。重点讨论如何采用实验法、模拟选择法和辅助性回忆法等方法量化商标淡化，以及采用上述方法时应遵循的原则。文章内容对公司的品牌战略和商标法律实务将有重要借鉴价值。 　　关键词：知识产权保护；商标淡化；量化 　　 　　一、引言 　　 　　商标是公司重要的无形资产。公司投入大量资金和人力保护商标。提高其商标资产；与此同时，驰名商标却被直接竞争者、非直接竞争者复制或模仿。商标资产被间接淡化。如果直接竞争者复制驰名商标从事商业活动可被起诉为侵权：而非竞争关系的公司复制或者模仿驰名商标从事商业活动则会被起诉为商标淡化(Trademark Dilution)。我国商标淡化现象泛滥成灾，如“涪陵”榨菜面对“培陵”的入侵，束手无策。在贸易日趋全球化的今天，我国企业特别是其国外子公司随时可能在国际上遭遇商标淡化诉讼。然而，获取驰名商标被淡化的证据或驰名商标注册人权益被损害的证据成为企业争取法律援助的难题。 　　迄今，我国学术界偏重于讨论商标淡化的理论基础和反淡化的策略(杜颖，2007)，本文将从财务和消费者行为角度评述西方获取驰名商标淡化证据的具体方法。本文内容既可为公司实施品牌营销战略提供新思路，也将为企业获取驰名商标反淡化的法律证据提供实践指南。 　　 　　二、获取财务证据的方法 　　 　　如果驰名商标持有公司财务收益或利润下降是由于模仿商标产品进入市场造成的，则证明驰名商标被淡化。“涪陵”榨菜是国内驰名商标，然而“培陵”榨菜充斥市场，消费者真假难辨。“涪陵”如何获取财务上的法律证据证明“涪陵”商标被淡化?“涪陵”公司能否通过比较“培陵”榨菜产品进入市场前后利润的差异说明商标淡化是导致利润变化的原因? 　　众所周知。宏观经济环境和行业环境变幻莫测，要排除所有其他可能因素的影响证明驰名商标持有公司财务收益或利润下降是由于模仿商标产品进入市场造成的，几乎不可能。更重要的是，如果能够证明模仿商标导致驰名商标持有公司财务收益减少时，公司已经遭受了不可挽回的损失。为了防范于未然，应当在驰名商标面临被淡化的威胁时。通过其他可靠的、有说服力的方法获取公司收益和商标显著性遭受损害的证据。 　　 　　三、获取消费者行为证据的方法 　　 　　有学者认为，消费者心理是商标淡化的“试金石”，是验证商标是否被淡化的最好证据。商标的本质是心理的。是消费者习得一个符号的第二意义的记忆联结过程(Sch-echter，1970)。公司通过各种传播手段赋予某个字词、符号或设计独特的含义来代表其产品或服务，大众消费者因此在记忆中建构了商标字面含义之外的独特的语义网络。商标保护意味着法律对于符号的心理功能的认可。当一个符号的使用导致大量消费者心理迷惑就会造成商标淡化。那么如何从消费者行为角度获取商标淡化的证据? 　　根据我国商标法的相关规定，模仿商标是否误导公众为判断驰名商标是否被淡化的重要标准之一(《驰名商标认定和保护规定》第6条)。误导公众的心理过程即消费者看到模仿商标时会联想驰名商标，这种联想会降低驰名商标的显著性及其标识原产品的联想强度(Pullig，Simmons和Netemeyer，2006)。为了获取模仿商标和驰名商标之间的联想关系以及联想强度的证据，西方专家一般采取以下三种方法： 　　1、实验法(Experimental Method)。商业界和法律界都认为实验法是最直接的测量驰名商标是否被淡化的手段(Magid，Cox和Cox，2006；Pullig，Simmons和Netemever，2006)。实验法可以排除其他无关变量的干扰。从而得出模仿商标与商标淡化之间的因果关系。实验法要求控制或平衡无关因素的干扰，将目标消费者随机分配到淡化条件和非淡化条件，观察目标消费者对驰名商标的联想和评价在有、无模仿商标条件下是否存在差异。 　　采用实验法获取商标淡化证据将面临两大难题即样本的选择以及实验设计。 　　首先面临的问题是样本究竟选择一般大众消费者还是驰名商标产品的目标消费群体?大部分学者认为，样本选择产品的目标群体或者细分市场的消费者即可。笔者认为，有必要将目标消费群体分为两类即驰名商标产品的目标消费群体和模仿商标产品的目标消费群体，根据特殊情况特殊处理。当模仿商标和驰名商标的产品一致、二者的目标消费者群体一致时，只需要选择他们的目标消费者即可。如，考察“涪陵”榨菜是否会淡化“培陵”榨菜时，可以选择同样目标消费群体，因为二者的细分市场一致。但是，当考察“柯达”手机是否会淡化“柯达”相机时，则不仅需要考察“柯达”相机的目标消费群在注意到“柯达”手机信息后是否弱化其对柯达相机的信念