商标翻译中语用对等和语用失误研究.docVIP

商标翻译中语用对等和语用失误研究 　　摘 要：商标翻译需要一定的理论和原则加以指导。按照语用对等的观点，商标的翻译需要考虑到译入语文化的得体性，避免产生语用失误现象。本文试从语用对等和语用失误的原则入手，分析影响商标达到语用对等的因素，举例说明达到商标翻译的语用等效应遵循的原则，从而充分发挥商标的促销作用。 　　关键词：商标 语用对等 语用失误 　　 　　商标翻译是一种跨文化的交际活动，具有其自身的特点和功能。在这个复杂的翻译过程中，必须考虑语用对等，即利用跨文化交际知识和认知语言手段理解语言及言外知识，准确地建立信息概念的共享，得体流畅地传达产品的信息。如果实现了语用对等，则可使持两种语言的人成功地实现交际，达到商标的目的。反之，如果不能准确地再现源语的意思和功能，就容易产生语用失误。本文在分析语用对等和语用失误的基础上，结合例子说明应如何达到商标翻译的语用对等。 　　一、语用对等和语用失误的研究现状 　　（一）翻译中的语用对等 　　语用学的最新研究成果已经深入地应用于翻译研究，语用对等成为译界重点关注的议题。徐艳云、秦红、姜柯分别撰文指出在语用对等理论指导下的语用翻译的实质。语用翻译在词汇、语法、语义等语言学的不同层面上，不拘泥于原文的形式，用译文中最贴近而又最自然的对等语将原作内容表达出来，实现等效的目的。语用对等具有重要的理论意义和实践意义。在理论上，它是从一种全新的角度对翻译进行阐释的新模式，是一种与语义翻译相对应的动态等效翻译。它所寻求的对等和奈达提出的“功能对等”或“动态对等”有着异曲同工的效果。在实践中，它可以指导我们处理一些形式、意义和功能不一致的源语，避免语用失误。诸多学者曾用过这样的例子：中国人见面时常说的“你吃了吗?”，如果按字面意义将其翻译为：“Have you had a meal ?”西方人是很难认同这句话的真实意图的。吕俊认为，此时遵循的原则是“形式让位给意义，意义让位给功能”（吕俊，2001：119）。原句是问句的形式，意义是询问是否吃过饭，但功能是寒暄，以此来维持良好的人际关系。因此，应以功能对等来译该句：“Hi”，“Hello”，或“How are you?”实际上，这里的功能对等就是语用对等。德国学者诺伊贝特进一步指出，语言成分对等和语义对等都必须受语用对等的制约，只有语用关系对等，才能真正做到翻译对等。因此，在翻译的过程中，要有意识地对交际中出现的语境进行预测，迅速识别源语信息中的语体和文化特征，努力减少源语与译语之间的信息差异，用最自然、真实的语言，达到接近源语的效果，把源语中的语体和文化因素传译出来，实现或接近语用对等。 　　（二）翻译中的语用失误 　　语用对等的对立面则是语用失误。如果译者在翻译过程中不顾源语和译语之间的差异，不顾译语的文化语境和读者的认知环境，而把原文信息生硬地照搬到译文之中，那么必然导致语用失误，从而使原文含义在译语中丧失或者曲解。语用失误是“在言语交际中导致交际者本人未能取得完满交际效果的差错”（何自然、陈新仁，2004：168）。也就是说，说话人在言语交际中虽然使用了符合语法、语义的句子，但由于说话不合时宜，或说话方式不妥、表达不合习惯，或者没能获取说话人通过话语希望传递的交际意义或隐含信息等，从而违反了人际规范、社会规约，违背目的语特有的文化价值观，导致交际行为中断或不能取得预期效果。Thomas将语用失误分为语用语言失误和社交语用失误。语用语言失误指对语言语境把握不当导致的语用失误，它是由两种不同语言之间的差异引起的，既可表现为说话人认为听话人能充分理解自己而表达不当，致使听话人误解话语含义，又可表现为与谈话双方的身份、会话的语域、话题的熟悉程度等因素有关（何自然，1997：207 ）。 　　语用失误的危害性是相当大的。人们可以宽容语言形式不好的话语，继续交流。但语用失误必然导致Thomas指出的结果：违反语用规则的人会被认为是“举止不好”“不真诚、存心欺骗或居心不良”，从而导致交际失败。因此，语用失误应该引起我们的足够重视。 　　二、影响商标翻译语用对等的因素 　　商标的翻译，不仅仅是两种语言的简单转换，更重要的是语言和文化的交流。翻译不是机械地从一种语言到另一种语言，而是不同社会文化的反映。一方面，商标是文化的载体和媒介，通过翻译在世界传播。另一方面，商标作为特殊的广告和营销语言，目的是吸引消费者的注意力，刺激他们的购买欲望。成功的推广和推销，在很大程度上取决于目标市场的文化。从跨文化的角度看，一个成功的商标翻译必须考虑到目标市场的文化因素，如信仰、价值观、风俗、习惯、心理学和美学等等。所以在商标翻译时，必须考虑到译入语文化的得体性。 　　三、商标翻译需达到语用对等的两个基本要求 　　根据何自然的观点，为了在翻译中达到