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商场室内品类布局对消费者刺激作用研究 　　摘 要：按照国际AC尼尔森调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”。通俗一点讲就是把商品按照迎合消费者的消费心理进行排列布局。商场在有限的空间内把物品分门别类的放置可以起到事半功倍的效果，如果杂乱无章的放置会使消费者产生一种厌烦的心理，对商场而言是无利的。 　　关键词：商场布局；商场的细节处理；消费者；商品摆设 　　一、商场的布局对消费者的影响 　　1.商场的设计结构简析 　　商场是坐落在商业街、购物广场的现代必须场所。商场都大同小异，因此商场的格调布局对于突显特征很是关键。商场可以从门面构思、场内品类以及物品排列的结构刺激消费者消费心理。首先，商场肯定会有属于自己的门面，商场的外部构造能够表达出的是商店的个性特征。如北京沃尔玛万达店商场的门面现代时尚，体现的是沃尔玛商场的现代特点；北京易初莲花商场的店面清新，体现了易初莲花的整体格调，各个商场都应当重视门面的设计，应使消费者感到焕然一新的感觉，不可以过于死板。其次在商场的装修中，商场的基本格调也是相当重要的，让我们换位思考一下，有时候作为消费者的我们是否也曾会对商城布局感到反感或喜欢。大多数购物场所都采用了大同小异的布局特点：超市普遍存在购物商场的地下一楼，珠宝首饰、化妆品等主要是在一楼，二楼多数为女性服装，三楼男士服装，四楼为文体或日常生活用品，五楼为娱乐场所。从商场的整体布局可以看出商场楼层经营的商品不同是与物品弹性相关的，相应的楼层越高，获得的利润就会有所减少，这就显示了物品弹性对楼层布局重要性。比如，在我们印象里不会想买糖而去大型商场，而当结账的时候看到了口香糖，就可能会有购买的欲望，因此结账前台货架上的口香糖就是不确定因素的物品。把消费者消费量较大的物品放在一楼能够扩大人流量，把消费者消费量较小的物品放置在楼层的较高部分，能够促使消费者向上消费。消费者对物品的消费量的大小是影响品类结构的主要因素。需求弹性是西方经济学中最重要的概念和分析工具之一，指当价格或收入水平发生变化时，人们对于商品需求量的增加或减少的变动率。一般认为，消费者的消费量是与商品在生活中的用途是息息相关的，消费量的多少要看物品是工作生活中必须的物品还是无关轻重的物品，同时还要考虑消费者在消费预算支出中商品消费所占的份额。不同的消费者的消费心理也是不同的，其中包括对消费商品的需求弹性和商品的价格，所以对需求量不同的物品的营销手段也是不一样的，因此我们要从实际出发制定切实可行的计划。比如可以在商场的一些消费者人流大的地方进行规划，用这样的方式促使消费者进行购物， 激发消费者的消费欲望。超市布局的目的就是为了刺激消费者进行消费，通过布局可以激发消费者的消费动力，这是非常具有经济学思维的。 　　2.物品货架的布局探讨 　　物品货架的摆放要根据消费者对不同类型的物品消费情况，先对不同种类的物品做出整体调查，然后根据调查摆放物品货架。货架的摆放是以为了方便消费者能够方便快捷的找到所需物品为目的，货架摆放的准则是由物品的品类决定的。一般占据的地方最大，消费者流动量大的地方摆放的品类应当越引人注目；其他较普通的品类应该放置于空间较大的地方；随时间而具有不确定因素的品类应该放置于空间一般，消费者流量较少的地方；至于一些不常用的品类应当放置在商店的其他剩余部分。通过这种方式，把品类比重相对较大的放置在显而易见的地方，能够激发消费者的消费兴趣。总的说来，其摆放方法应考虑：货架的可视与否，品类的放置应该与视线大体相持平，这样才会有好的销售效果；经过调查研究物品的摆放位置在80-130cm具有最佳的效果；其次从消费者的角度出发，物品的标签应该方便可见，在方便消费者参阅的同时也可以使物品易于补充。另外，要注意走廊和客流方向。走廊指货架与客流方向，走廊货架与货架之间的地方。一般在客流量较大的地方更应当注意其优化。另外要注意产品摆放所占据的立体大小，使消费者青睐的商品占据较大的空间，而销售量较小的商品则分配较少的空间，通过对空间的合理规划使销售业绩更好。例如，特仑苏、伊利、蒙牛三种牛奶占有同一块货架，且平均占有货架的空间。但由于特仑苏的销售业绩突出，其销量远远超过伊利和蒙牛，那么其占有的货架空间应该适当增加。所以在新的货架空间分配中可以使特仑苏占有60%的空间，蒙牛和伊利平均分派剩下的空间。商品货架改善的可以看作是一种创新的营销手段，我国的一些超市和商场理当主动尝试采用不同品类分配不同空间的方式，以进行高效的经管，增强自己的吸引顾客的本领，从而占据更广阔的市场。 　　3.消费者的消费心理研究 　　商场中物品的种类、价格要根据消费者的购买能力适当调整，通过长时间的考察消费者的消费心理以对商品进行排序，