品牌定位活化管理.docVIP

品牌定位的活化管理 　　一、品牌定位理论研究现状 　　 　　“定位”这个词是由美国营销大师阿尔?里斯和杰克?特劳特提出，是“为自己的品牌在市场上树立一个明确的有别于竞争对手品牌的符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占据一个有利位置”。世界著名广告大师大卫?奥格威倾向于认为品牌定位要关注消费者的感觉，要从消费者的消费心理角度考虑品牌定位问题，并结论性认为“品牌是消费者对一切产品感觉的总和”，品牌定位必须以消费者心理角度展开。研究人员阿克从企业传统文化等角度分析认为，品牌定位必须关注企业的传统文化传承，并认为“定位在产品属性基础上的竞争者容易出局，但要与惠普和通用电气这样以价值观、企业传统和人员为基本品牌联想要素的企业抗衡就非常困难了”。国内学者汪秀英从品牌定位的阶段性角度分析品牌定位问题，认为“品牌定位经历了产品定位阶段、品牌概念化阶段、品牌观念化阶段、品牌文化阶段、品牌精神阶段”。企业要实施品牌定位策略，必须关注品牌定位的发展阶段。只有建立在品牌定位阶段性基础上的品牌定位，才能获得产品市场销售行为的成功。艾?里斯从信息的生成及传递的角度分析品牌定位形成问题，认为“品牌定位的形成过程就是信息选择、传播目标确定和分门别类的过程，也是品牌信息传播与消费者品牌认知的互动过程”。科勒对品牌定位问题的认识为“品牌为了达到一个正确的定位，需要四个方面的要素：目标市场、竞争的性质、消费者的相同联想和不同点联想，其中，前两个因素有助于决定品牌的参考结构，而后两个因素有助于在消费者的头脑中创立准确的定位”。 　　 　　二、品牌定位的延展性需要和情感性需要 　　 　　企业的经营管理过程是一个长期性发展过程，实施长期性稳定发展是企业经营管理的需要。品牌定位作为企业经营管理的重要环节，必须满足企业长期性经营管理的需要。品牌定位的长期性发展目标表明，品牌必须解决不同产品类型的覆盖问题，即品牌要覆盖企业的所有产品类型。由于不同产品类型具有不同的质量特征，产品类型的共性质量特征较少，因而强化不同产品类型的共性质量特征难度较大。 　　产品服务功能是一个可以统一的性能特征，因而，从长期性发展角度考虑，品牌定位将向服务功能转化。品牌定位的服务功能必须具有所有产品类型的共同服务质量特征，是建立在企业所有产品共性特征基础上的品牌定位。这种品牌定位将是以企业所有产品类型共性为基础的与竞争对手有区别的品牌定位。共性特征能解决品牌产品覆盖问题，既保持现有产品的市场空间，又为新产品的推出预留发展空间，为新产品的市场扩展提供帮助。实践经验表明，品牌定位具有稳定消费群体的作用，消费群体不会由于企业产品类型的变化而发生品牌消费习惯转变问题。此外，品牌定位能形成品牌定位障碍，阻碍竞争对手的同质化品牌定位。 　　研究目标顾客对于产品情感需求方面的要求和重视程度，不同的产品目标顾客对于产品情感需求方面的要求和重视程度是不同的，目标顾客对于产品的情感需求方面的要求和重视程度，能够更好的由品牌提供给目标顾客的情感利益来实现。顾客对品牌印象的好坏是与品牌能否满足他们的情感性利益是密不可分的，企业应深入的研究目标顾客对于产品情感需求方面的要求和重视程度，通过品牌提供的情感利益来满足目标顾客对产品的情感需求。如人们在选购高档桥车时总是和高贵、豪华、地位、身份等联系在一起，高档桥车的品牌所提供的情感利益就要能够满足目标顾客对产品的这些情感需求。 　　 　　三、品牌定位的实施策略 　　 　　1.寻找有效的细分市场 　　品牌定位是品牌在消费者心目中占据独特的位置的行为，所以品牌定位首先要瞄准目标消费者。目标消费者是由具有一套相似的、品牌能够满足的需求的、最可能的潜在的消费者组成。瞄准目标消费者一般从三个方面着手：可能的潜在消费者是谁；他们的需求是什么；我们的品牌能否满足他们的需求。 　　企业选择进入某一市场首先要考虑的是市场规模，狭小或者趋于萎缩状态的市场，企业进入后难以获得发展。当然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免“多数谬误”，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。其次要考虑细分市场内激烈竞争的威胁：如果某个细分市场已经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。同时还要考虑新竞争者的威胁、替代产品的威胁、购买者讨价还价能力加强的威胁、供应商讨价还价能力加强的威胁等。 　　2.建立竞争性框架 　　所谓的竞争性框架就是清晰的界定你的产品是什么？它具有什么样的独特功能？它与竞争对手的不同之处在哪里？它能替代什么样的其他产品？定义品牌竞争性框架的目的是为了了解品牌的核心资源是什么？本产品是在与什么样的产品在竞争？它的核心竞争力是什么？ 　　竞争性框架是要让消费者知道本品牌是同什么