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品牌延伸策略路径选择 　　 　　品牌延伸是指一个品牌从原有的产品或服务延伸到新的产品或服务上，多项产品或服务共享同一品牌，即借用现有品牌在某一行业的市场上已经形成的知名度和美誉度，向相关行业或跨行业的产品或服务上进行品牌移植。其目的是借用现有品牌的良好形象及广大消费者对该品牌的认可，来带动同一品牌下的其它类产品的销售。当前品牌延伸是非常普遍的现象，据统计，国外2／3的企业都进行了品牌延伸，国内很多企业都把它作为竞争制胜的法宝。 　　毋庸置疑，品牌延伸给许多企业带来了成功。如SONY依靠进攻文化市场扩张了自己的实力；诱人的巴芬碧香水是以圆珠笔闻名于世的法国BIC公司的杰作，这使BIC公司这一文具日用公司打入了香水市场。归纳来说，品牌延伸有利于新产品迅速进占市场；有利于降低新产品的市场导入费用；有利于增加新鲜感，丰富品牌形象；有利于形成规模经济等。 　　 　　品牌延伸策略的风险解析 　　 　　品牌延伸是一把“双刃剑”，使用得当就如虎添翼，使用不当就会伤得遍体鳞伤。品牌延伸存在着不容忽视的风险，广告定位大师艾?里斯和杰?特劳特在《广告攻心战略――品牌定位》一书中将其称为“品牌延伸陷阱”。这主要表现在以下几个方面： 　　1.损害品牌形象。如果品牌延伸使得消费者不再将一个特定的符号与一个特定的产品(企业)相联系时，那么就会损害品牌形象。 　　2.淡化品牌个性。品牌个性是品牌的灵魂，是品牌价值实现的重要内容。品牌正是具备了鲜明的个性，才备受消费者喜爱、信赖和支持，才成就了品牌的忠诚度。品牌不适当延伸会淡化品牌个性，削弱品牌竞争力。 　　3.产生不良联想。如果将品牌延伸到与原市场不相容或毫不相干的产品时，品牌认知就会弱化，甚至使消费者产生心理冲突。 　　4.形成跷跷板效应。艾?里斯提出的“跷跷板效应”认为，当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上，这样就无形中削弱了原强势品牌的优势。 　　5.引发株连效应。所谓“株连”，是集聚于同一品牌之下的几种产品，可能会因为一种产品的经营不善而波及其他产品的信誉，由此导致公众对整个品牌的全盘否定，正所谓“城门失火，殃及池鱼”。 　　 　　品牌延伸策略的路径选择 　　 　　如何规避品牌延伸的风险，更多地发挥品牌延伸的优势，这里就涉及品牌延伸路径的选择问题。一般来说，品牌延伸路径有四种策略可以选择： 　　1.产品线延伸策略。比较常见的情况就是一个品牌在某一条产品线上进行移动的策略。产品线延伸策略包括向下延伸、向上延伸和双向延伸三种方式。所谓“向下”、“向上”和“双向”分别指一个品牌在目前的档次上分别向低档、向高档、同时向低档和高档延伸的策略。一般来说，品牌使用产品线策略的向下延伸要比向上延伸风险大。如茅台完全不顾及自身“国酒”形象，为了能与“五粮液”抗衡，采用向下延伸策略，从1998年开始先后推出了茅台王子酒、茅台醇、茅香缘等系列低档白酒，严重影响了其尊贵的形象。日前，在中国最有价值的品牌排行榜上，五粮液高居第四位，茅台却榜上无名。 　　2.一牌多品的策略。这是一种最常见的品牌延伸策略。TCL和海尔利用他们的品牌优势，几乎把他们的产品延伸到了整个家电产品。 　　3.一主多副的策略。它指用一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各个产品打造一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。一般是同一个产品使用一主一副两个品睥。这个策略能够避免品牌延伸不当所带来的株连效应和跷跷板效应等。主副品牌策略实施的关键是广告宣传的中心是主品牌，副品牌处于从属地位。这和品牌延伸的最初出发点是一致的。这样，广告受众识别和记忆的主体是主品牌，副品牌突出产品的不同特色，方便消费者选择。比如，海尔集团在统一品牌下设立的一系列副品牌中，“小小王子”显现冰箱微型化特征，“画王子”告知购买者其产品是具有色彩外观的冰箱，“冰王子”暗示冰箱制冷速度快，而“双王子”代表着分体式冰箱。 　　4.特许经营策略。这是以品牌连锁为核心的品牌延伸方式，可以使品牌特许人和受许人共享的品牌得到发展。其关键就是塑造统一的外部形象，维系品牌内在质量并继承和发扬外在形象的专有技术、独特配方和有效的经营方式、管理控制手段等。“麦当劳”和“肯德基”的遍地开花，给特许人和受许人都带来了极大的利润，是特许经营策略的典范。 　　 　　品牌延伸策略路径选择的准则 　　 　　不同的企业可以根据自身和环境情况选择和不选择进行品牌延伸，可以选择不同的路径进行品牌延伸。一般而言，基于品牌的质量、品牌的知名度、品牌定位、品牌的核心价值、新老产品的关联度、消费者心理、品牌延伸的时机把握等因素考虑，有如下几条有助于品牌延伸路径选择的准则： 　　1.是否选择品牌延伸。如果企业产品的质量是不合格的