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品牌形象―品牌满意对品牌信任影响机制分析以诺基亚为例 　　摘要　在市场竞争的日趋激烈、市场面临更多不确定风险的情况下,建立良好的品牌形象,维持消费者对品牌的忠诚关系越发重要,而品牌信任则是维持这种关系关键因素。本文通过对成都高校在校大学生的取样调查,运用实证分析方法,从品牌形象的三个维度:品牌表现、品牌个性、公司形象对品牌信任进行研究,得到如下结论:一是感知价值、顾客满意对品牌信任有着显著的正向相关关系,相对于感知价值,顾客满意对品牌信任的影响更大;二是品牌形象的三个维度:品牌表现、品牌个性、公司形象对感知价值、顾客满意有着显著的正向相关关系,并且品牌表现的影响最大。 　　关键词　品牌形象　品牌信任　顾客满意 　　 　　一　引言 　　 　　在日益同质化的产品市场,良好的品牌形象能够提高消费者的品质认知,使消费者能够将良好的品牌形象同品牌认知联系起来,良好的品牌形象具有更高的可靠度、信任度(Zeihtrnal,1988)。也即良好的品牌形象能够提高消费者的品牌信任。Michael(2001)认为,品牌形象对品牌满意的评判对产生一个光环效应,即品牌形象会影响品牌满意的形成。而品牌满意是顾客对品牌实际消费后的总体评价,这种总体满意会产生品牌信任。霍映宝、韩之俊(2004)在Michael等研究的基础上,提出、并通过实证分析得出:品牌满意与品牌形象是品牌信任形成的两个决定因素。随着社会经济的发展,每个品牌都以自己独特的形象出现在社会经济生活的各个角落。企业无不希望自己的品牌形象获得消费者的青睐和信任。 　　据英国《经济学家》杂志旗下EIU的调研表明,有47.5%的中国企业高管已经将品牌建设作为促进企业增长的主要推动力,而在整个亚太地区(中国、印度、韩国、澳大利亚和新加坡),同样关注品牌建设的高管只有31.8%(范秀成,2002)。 　　显然,品牌的成功可以为企业的发展贡献巨大的力量。如何才能提高企业的可信度?如何才能使得企业的形象更加深入人心?那些因素影响着消费者的购买意愿?基于品牌形象对消费者购买行为有着重要影响,本文试图分析品牌形象与感知价值一顾客满意一品牌信任的系统关系,理清品牌形象作为因变量时对感知价值一顾客满意一品牌信任各因素的影响复杂关系路径。 　　 　　二、理论综述 　　 　　1　品牌形象理论综述 　　自从Levy和Gardner在上世纪50年代提出了品牌形象理论以来,学者从品牌形象的定义、构成、测量、影响因素(价格、促销、广告)进行了研究,研究品牌形象的目的一般是基于品牌形象及品牌形象的各个维度对消费者选择行为的影响机制。对于品牌形象定义的研究,学术界并没有形成统一的规范,Dobni总结了大量品牌形象文献得出品牌形象的定义可以归纳为四种角度:基于品牌个性的角度、基于象征意义的角度、基于心里认知的角度、基于综合意义的角度。Reynolds与Guttmann将品牌形象定义为消费者记忆中对品牌的意向,它是产品本身属性、消费者使用感知的结果。Keller认为品牌形象是品牌资产的重要组成部分,并定义品牌形象为基于消费者记忆模式的网络联想,认为属性、态度、利益共同构成了品牌联想。Kotler定义品牌形象为消费者对待品牌的一组信念。 　　范秀成从综合的角度出发将品牌形象定义为消费者对品牌的总体感知和看法,是品牌资产的重要组成部分。Kapferer从认知的角度,将品牌形象定义为消费者在对品牌的各种信息(包括产品本身、促销、广告、服务)加工处理后所形成的总体印象。 　　从上面的论述可以看出,学者们对品牌形象的定义并没有形成统一的规范。从消费者的角度来讲,品牌形象本质是消费者在长期使用和了解品牌的过程中,对产品的一种信赖甚至尊敬,这种信赖超越了产品本身;从企业的角度来讲,品牌形象是品牌资产的重要组成部分,是在广告、促销、技术等的支持下建立的企业产品与消费者之间的特殊管理,这种特殊关系可以增强消费者对品牌的支持和忠诚度。对品牌形象维度的构成研究,Biel、Keller、Aaker的理论得到了广泛的认呵,他们的研究也成了后来学者参考的重要依据。 　　Biel认为品牌形象可以分为公司形象、产品和服务形象及使用者形象,其中公司形象和使用者形象提供的软性属性,而产品和服务形象则是提供的硬性属性。硬性属性是消费者能够感知到的外在特点和功能(价格、质量),软性属性在硬性属性的基础上,消费者对品牌特殊情感(尊重、刺激、信任)。 　　Keller将品牌形象分为属性、利益、态度三个维度。属性又可以分为产品相关属性和非产品相关属性。产品相关属性满足消费者的使用需求包括产品的功能、质量、外观、包装等,非产品相关属性指的是影响消费者购买过程的一些变量,比如公司形象、品牌个性、消费者体验;利益指的是产品所带来的收益价值减去为获得产