品牌形象研究文献综述和主要成果.docVIP

品牌形象研究文献综述和主要成果 　　摘要：本文对二十世纪五十年代以来有关品牌形象研究的部分文献回顾综述，以期能对经营者有所启示。 　　关键词：品牌形象 文献综述 主要成果 　　 　　一、品牌形象理论综述 　　 　　根据菲利普?克特勒的品牌理论，品牌至少要向购买者表达出六层涵义，即属性，表达出产品特定的属性；利益，给购买者带来的物质和精神上的利益；价值，商品制造商的某种价值感；文化，品牌附加或象征的文化；个性，和人一样，品牌传达出与众不同的个性；使用者，品牌是购买这种产品群体的代言人。所有这些都表明品牌是个复杂的符号，因此若将品牌看得太简单了，品牌的市场表现就会很肤浅，很苍白，缺少活力，因而缺少竞争力。一个品牌具备上述六种涵义就可称之为深意品牌，反之称作肤浅品牌。 　　20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象理论是广告创意策略理论中的一个重要流派，在此策略理论影响下，出现了大量优秀的成功的广告。品牌形象理的基本要点是：为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长期的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。随着同类产品的差异性减少，品牌之词的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体的功能特征要重要的多，消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象满足其心理的需求。 　　 　　二、外国学者的相关研究 　　 　　1、美国学者Ming H. Hsieh 的观点 　　根据美国学者Ming H. Hsieh 的观点，在强调组联想的结构中，品牌形象研究经常是建立在联想网络记忆模型的基础上（Farquhar and Herr1993）。在这一模型中，人的记忆是由链结和结点组成的，链结代表关系（积极的或消极的， 弱的或强的），结点代表品牌概念（品牌联想）和品牌对象。在评估品牌联想结构的过程中，必须考虑二个层次，即：抽象性和复杂性。 　　首先，在联想的分类中，抽象水平的作用在Means-end链理论中很明显。Means-end链反映了观念上的属性（手段），结果和态度之间的记忆联系。这种观念通过一组相互联系的认识因素与不同水平的抽象性有层次的联系起来。其他品牌联想的类型也已被其他作者根据抽象性水平分类。例如：Keller（1993）根据品牌抽象性水平的维度将品牌联想划分为属性、利益和一种具体品牌的评估态度。 　　抽象性水平的一个启示就是总结和归纳在联想类型中的大量信息。其中在少数高水平的属性中所包含的信息与大量低水平的属性所包含的信息一样多。另一个启示是各种类型的属性关联水平，其中，抽象性水平越高，属性与它自身之间的关系就越紧密越直接。因此Wu.，Day 和Mackay（1988）提出，如象基于利益的高水平的品牌联想，比像产品属性这样的较抽象性水平的联想，含有更多的信息，对其后的购买行为有更直接的影响。正因为如此，这种情况需要一个精练的模型。他认为只有在较高抽象性水平上的联想才能包含在内，尽管在概念水平上，品牌形象应该包含所有在不同水平上的联想类型（Friedmann and Lessig1987; Kirmani and Zeithaml1991）。 　　其次，根据Eagly 和Chaiken(1993 p.103)的说法，同态度目标相关联的信念的复杂性被典型的定义为一个人对态度目标的信念维度，就是说，纬度的数目需要通过归因于态度的信念利用空间来描述。在市场经济中，信念纬数可以由与消费者的需要，愿望和兴趣相一致的意义来确定（Medina and Duffy1998）。特别地，为了满足消费者各种各样的需要，Park,Jaworski,和MacInnis(1986)提出了三种品牌概念，他们被定义为单一品牌的抽象意义（Park,Milberg,Lawson1991），在他们的标准框架内可以理解为：象征性利益，现实性利益，和功能性利益。 　　2、韩国学者金立印的观点 　　韩国培才大学学者金立印（2005），在《基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究》一文中，构建了一个基于品牌个性和品牌认同感的品牌资产驱动结构模型，通过实证分析发现：品牌个性五个维度中的“仁、智、勇”对消费者个体品牌认同感和社会品牌认同感均有显著影响效应，而“乐、雅”对个体品牌认同感具有显著影响效用，但其对社会品牌认同感的效用在统计上并不显著，个体品牌认同和社会品牌认同对态度和行为的忠诚都具有明显的影响效应。他在借鉴现有研究成果的基础上，提出了一个基于品牌个性五维度的品牌资产驱动模型，将消费者的品牌认同感（brand-selfidentica