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品牌忠诚与品牌认知 品牌情感相关性实证分析 　　[摘 要]本文利用实地调研的数据，应用最小二乘法建立模型分析品牌忠诚与品牌认知、品牌情感之间的相关性，得出了品牌忠诚与品牌认知之间存在很强的正相关关系，品牌忠诚与品牌情感间的存在一定的负相关性的结论。 　　[关键词]品牌忠诚　品牌认知　品牌情感 　　 　　一、理论综述与分析 　　 　　有学者根据品牌关系类比人际关系的研究范式提出品牌关系的结构当中也可能存在认知、情感、忠诚等3个元素。基于这个结构，结合笔者的调研数据，试图分析这三者之间的相关性关系。 　　（一）品牌认知 　　品牌作为产品的标志，它可以用来表征和创造同类产品之间的差异，消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验，帮助其选择或识别产品，这就是品牌认知。在这一概念里，很重要的就是如何让消费者对品牌产生一种与其他品牌差异化的感觉与体验，这也就涉及得到一个很重要的过程，消费者对品牌信息的一个加工过程。美国学者纽厄尔（Newell）和赫伯特?西蒙（Simon）在二十世纪七八十年代提出了迄今关于信息加工一般原理最为完整的说明。他们认为无论是有生命的（人）或人工的（计算机）信息加工系统都是操纵符号的。在信息加工系统中，符号的功能是代表、标志或指明外部世界的事物。因此，对于品牌认知来说，最重要的就是给消费者提供与其他品牌差异化的符号，这些符号包括语音、图像等等要素。 　　如何衡量品牌的认知度，学者们给出了品牌认知的梯度分布： 　　第一，提及认知度是在无任何提示的情况下，想到某一产品类别便立刻想起的品牌，这种品牌在消费者心目中印象最深，影响最大，经久难忘。比如说到电脑，很多消费者就会想到IBM、Lenovo等等。 　　第二，未提示认知度也是在没有提示的情况下就可想到的品牌，它已存在于人们的记忆中，只是没有第一个被记忆。比如在提及电脑品牌后，由消费者能够想到HP、Dell等。 　　第三，提示认知度，就是经提示后，消费者表示知道该品牌，但不十分了解。比如在当消费者看到给出的电脑品牌后，有人才知道方正、同方等电脑品牌。 　　第四，无认知度，就是经提示后，消费者对该品牌仍无任何印象。比如给出宏基的电脑品牌，有些消费者也不知道。 　　从以上分析可以看出，品牌认知是品牌关系的基础，属于理性的层面，指的是消费者对品牌的熟悉和了解程度。 　　（二）品牌情感 　　情感是指消费者对品牌的评价和感觉，是品牌关系的核心，由于是用户的体验，因此它属于感性的层面。其中品牌联想是反映品牌情感的一个很重要的因素，品牌专家Aaker认为：品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合，可反映出品牌的人格或产品的认知。其中最重要的是牌联想能提供消费者选购的理由，在消费者进行一连串购买决策的过程中，品牌联想所构成的记忆网络模型正是决定何种品牌是否被列入最终购买的重要关键之一。品牌在消费者心中所建构的记忆网络模型，其中的质(正面的联想)与量(联想数量)越趋完整，则消费者将其纳入考虑集合的机会就越大。拥有多数且为正面的联想数f的品牌将在市场中占有销售优势的地位。因此有学者认为销售与品牌联想之间具有强烈的关联性。 　　（三）品牌忠诚 　　有统计资料显示：美国公司在过去的五年里失去了其一半的顾客，如此高的顾客背叛率使公司的业绩下降了25%至50%( Reichheld and Tea1,1996)。经验研究表明，吸引一个新顾客所付成本是保持一个老顾客花费的4一6倍；从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。品牌忠诚者使企业获取更多的利润，从短期来看是因为更多的购买(OBrien and Jones,1995)，从长期来看是因为良好口碑的传播(Reicheld and Teal,1996)。品牌忠诚顾客由于能保证一个稳定的将来顾客群而最直接影响利润(Oliver,1997)。由于品牌忠诚者现在的和潜在的将来价值，理所当然地成为公司心目中最有价值的顾客群(Ganesh，Amold and Reynolds，2000)。从上述的研究成果可以看出，品牌忠诚顾客对于一个企业的发展起着很重要的作用。 　　许多理论家与实业家对于品牌忠诚的重要性都有意共识，但对于什么是品牌忠诚却没有统一的定义。自从Copeland1923年首先提出品牌忠诚概念以来，国外的相关文献中有超过200种对其不同的定义(Jacoby and Chestnut,1978)。许多学者从品牌购买的行为表现来定义品牌忠诚。Tucker(1964)非常推崇用实际购买行为来定义品牌忠诚度，他认为我们很难准确把握消费者到底在想什么，只有消费者的行为才是品牌忠诚度的最好表述，他将品牌忠诚度定义为连续三次购买同一品牌的行为。Raj.S.P (19