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品牌快速建设社会互动与共鸣策略
品牌快速建设社会互动与共鸣策略
摘要:社会节奏的加快,社会信息量的增多,市场竞争已变得十分激烈,这时企业的竞争,实际上已跨越了行业的界限,变成了在与整个社会争夺客户的注意力,由于消费者不可能对单一企业信息长期关注,企业的品牌建设已经越来越难以实现。本文从社会互动、共鸣的角度谈论品牌的快速建立问题,这对企业品牌的快速建立有很大帮助。
关键词:品牌;建设;互动;共鸣
中图分类号:F273.2 文献识别码:A 文章编号:1001-828X(2015)020-000-02
现代社会的大众消费品市场,除少数特定要求的商品外,绝大多数已进入了垄断竞争的市场状态,且竞争随着时间的前进而更加激烈。竞争中,品牌的存在意义是广泛的。
美国营销协会(AMA)给品牌的说法是:品牌可以定义为一个名字、术语、符号、标记或设计,或是这些的组合,用来指认卖方的产品和服务,有别于其它的竞争者。虽然美国营销协会对品牌下如此定义,但这样的定义却不易看出品牌的作用,看出它为产品所带来的附加值,对许多企业而言,品牌是企业在顾客心目中的形象,它代表的是一家公司对一个特定产品的承诺。
一般来说,名牌才能被称为品牌,它是在整合先进生产力要素、经济要素的条件下,以无形资产为主要经营对象,以文化为存在方式,以物质为载体,具备并实行某种标准与规划,以达到一定目的为原则,并据此设计自身的运动轨迹,因而带有显著的个性化倾向,具备优势存在基础的相关事物,它是由精神、物质、行为有机组合的统一体。品牌不是天生的,也不是自然而然形成的,它必须是相关群体努力的结果。
已获得市场认可的名牌产品,在竞争过程中往往得到消费者很好的认同,这种现象被称为“品牌效应”,由于“品牌效应”在同等条件下具有很强的竞争优势,能给企业带来巨大的经济效益,所以创建为目标消费群体所认可的品牌,就成了许多企业所追求的目标。
在企业经营过程中,不少人都认识到,科技进步在加快,资金周转在加快,消费观念的变化也在加快,市场上的许多事物都与时间密切相关,如何适应这个飞速发展的社会,迅速建立自己的品牌形象已成为经营者的实际要求。
在品牌形象的建设上出现了这么一种现象,有许多与品牌商品似乎毫不相关的,但能引发社会互动、社会共鸣的事物却对品牌形象的快速建设帮助很大,这是什么原因哪?
一、社会互动对品牌建设的影响
社会互动,是社会上某一事物的运动引发另一事物的同类运动。
社会本身就是一个最大的群体,它是由不同群体组成的。这些群体可分为正式群体和非正式群体。正式群体是由正式文件明文规定,其成员有固定的正式编制,有规定的权利和义务,有明确职责分工的人们活动的联合体。
而产品的消费群体一般不具备以上特征,它是人们在消费过程中自发地组织起来的。人们在围绕产品的交往过程中,由于共同的兴趣、共同的观点、共同的情感、共同的目标等因素而自愿结合在一起形成了消费性非正式群体,在这种非正式群体中,成员之间有着特殊的影响力,若能正确利用这种力量,将对企业达到组织目标有着特殊的作用。这种特殊影响力,就是互动。互动是是一种社会信息交换,它分为两种形式:对等性互动、非对等性互动。
1.对等互动。在一些互动行为中,双方都有类似的、等价值的行动,彼此行为互相依赖、互相制约,这种行为被称为对等性互动,商业行动中的许多合作、竞争、冲突、调整等行为是这种对等性社会互动。
这种对等性互动的本质是双方的付出与得到基本上是相同或对等的。对企业而言,品牌建设中的对等互动毫无意义,不能使资本增值。企业应追求具有乘数效应的非对等互动。
2.非对等互动。在非对等互动中,互动双方的关系是非对等的,一方以较少的付出,通过暗示、模仿、感染等手段使另一方产生更大的互动反应。如:“油条哥”刘洪安,2010年2月“拒绝复炸油”后,每天多倒了三斤油,后来得到社会广泛认可后,就比过去多卖200元的油条。
企业无论自身的资产多大,但它与社会相比都是沧海一粟,在自身的品牌建设中,必须通过非对等互动,才能引起相关群体的更大注意和行动,这样才可能在市场立足。而共鸣正是这种社会互动发生的充分条件,这也是企业有能力做到的。
二、社会共鸣对品牌建设的帮助
社会共鸣是社会中相关群体对事件所同时产生的,具有相同内容的反应。共鸣在注意力中属于“认同和理解的需要”,这属于较高等级的注意力,它对社会的影响是巨大的。
共鸣与互动的区别表现出在时间上,社会共鸣是在当时的社会生活中产生的,可迅速转化为社会态度,而互动则是多表现在以后的社会活动中。企业在创建品牌形象中正是追求一种对自己品牌形象服从、认同、内化的社会态度,共鸣正是这种态度的产生的捷径。
企业快速创建品牌活动若能在社会引起共鸣,对注意力的吸引基本
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