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品牌整合经济效应分析

品牌整合经济效应分析   摘要:整合营销的理念已为我国营销界普遍接受,但以什么为核心来整合企业的市场营销行为,营销界一直并无定论。本文认为企业应该以品牌为核心,用品牌统一企业的营销活动,发挥企业品牌整合的经济需求效应和市场信号效应,提升企业价值。   关键词:品牌整合 需求效应 市场信号效应      1 品牌整合的涵义      品牌整合,就是企业以品牌为中心,整合企业内外部所有资源为手段,重组、再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素,以实行企业目标的、全面的、一致化营销。品牌整合的思想源自整合营销,它要求企业的一切活动均围绕品牌进行一元化整合重组,使企业在各个环节上达到高度协调一致、紧密配合,共同进行组合化营销。   品牌整合的基本思路是以消费者为导向,把焦点对准消费者,瞄准的企业的目标市场细分,通过各种营销工具、手段的系统化结合,以互动行为方式,整合企业的各个方面,协调统一企业内各层次、各部门,谋求价值链的最优化,提升品牌形象,提高品牌知名度、忠诚度和美誉度。品牌整合的核心思想是通过统一的品牌理念,运用和协调各种不同的传播手段,使不同的工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用,最终建立品牌整体的强度和一致性,建立与消费者的长期、双向、忠诚的关系,使企业传播给消费者的信息做到“用一个品牌去说话”。      2 企业品牌整合的需求效应分析      2.1 品牌整合扩大消费者对产品的需求 品牌整合扩大消费者对产品的需求,或称品牌整合的需求效应,主要表现在以下几方面:①企业通过品牌整合,扩大企业品牌的社会影响,提高企业品牌的市场知名度,提高消费者的商品试用率,从而扩大市场对该品牌产品的市场需求。②通过品牌整合,可以增强已经购买过该品牌产品的消费者的购后感受,提高已购消费者对该品牌产品的品牌忠诚度,提高他们的重复购买率,达到扩大市场销售的目的。③通过品牌整合,企业向市场传递统一的信息。同时,已购消费者通过产品消费也感受到和企业传递的高度一致性的信息。消费者对该品牌的美誉度也相应得以提高,也扩大该品牌产品的市场需求。④通过品牌整合,扩大企业品牌的市场竞争优势,使企业或品牌在与其它企业或品牌的竞争中处于优势地位,提高该品牌产品的市场占有率,从而扩大市场需求。    如图1所示,企业通过品牌整合,提高企业品牌的知名度、忠诚度、美誉度及市场竞争优势,扩大市场对该品牌产品的需求,从需求曲线D1提高到D2,使产品价格从P1提高到P2,市场销售量从Q1提高到Q2。    2.2 品牌整合降低消费者对企业产品的需求价格弹性 通过品牌整合,企业利用高效的内部团体推动机制和品牌推动机制,及针对外部的品牌表达方式,向目标消费者准确地传递统一的信息,建立消费者对企业和品牌的高度忠诚,从而降低消费者对企业产品价格的敏感度,即通过品牌整合降低了消费者对该品牌产品的需求价格弹性。如图2所示,企业通过品牌整合,不仅提高了市场对于该产品的需求,销售量从Q1提高到Q2,而且提高了需求曲线的价格需求弹性,从图上反映出来的就是需求曲线D2的斜率D1大于需求曲线的斜率,需求曲线更陡了。   通过品牌整合降低了消费者的价格需求弹性,从而使消费者对品牌的忠诚度较高,这是名牌产品能够制定相对较高价格的原因之一。如果企业根据战略需要,对价格进行调整,尤其是提高价格,对企业的销售量影响就不大。尤其当竞争者采取低价竞争策略时,企业不至受损。    2.3 品牌整合的长期价格效应 协调一致且有价值的体验是建立品牌、顾客关系的基础,是保持顾客忠诚品牌的基础。如果没有顾客对于品牌的忠诚,企业成为市场领袖这一目标根本无法实现。预期顾客是否对产品产生兴趣,是否开始注意该产品,是否购买该产品,这些都取决于你的品牌是由什么推动的:由真正的品牌推动,或者仅靠最近的宣传策略推动。       人们购买商品或服务根本上是由其产品特征、产品说明及产品价格决定的。问题是,随着市场成熟度日渐提高,最终将迫使所有产品及服务卷入激烈的竞争,有时价格战也非常激烈,随着时光流逝,各种产品或服务之间各方面趋于雷同,顾客没有理由对某个品或服务保持忠诚。于是,公司通常采取降低价格参与竞争以维持或扩大市场份额。如图3所示,把肤浅品牌与知名品脾作一个比较,能对品牌整合战略有一个清晰的了解   企业通过品牌整合,以品牌为纽带,以各种方式全方位影响顾客的思想和感情,把重心放在解决问题或建立关系,经常进行思想或特征交流,在每次与消费者的接触中建立协调一致而独特的体验。从而消费者建立持久的合作关系,实现企业与消费者的思想和情感的沟通。长期而言,在产品进入成熟期的激烈竞争中,可以获得有利的竞争地位而不至沦为肤浅品牌,避免被边缘化。      3 企业品牌整合的市场信号效应分

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