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品牌文化认知在品牌塑造中作用 　　美国历史学家戴维?兰德斯在《国富国穷》一书中提出：“如果经济发展给了我们什么启示，那就是文化乃举足轻重的因素。”与文化相交叉的经济、政治、社会领域，已经成为近年研究的热点。在品牌研究方面，文化的作用也受到了越来越多的关注。由于品牌不可能脱离文化而单独存在，并且其发展在很大程度上受到文化的影响，因此，分析品牌文化在品牌塑造中的作用，就显得愈发重要。 　　 　　品牌文化的含义及认知 　　 　　文化伴随着人类的产生而出现，并随着社会的发展而变革。广义的文化包含了人类创造的一切物质财富和精神财富的总和，它印记了人类社会的发展进程，并成为社会发展程度的重要表征。狭义的文化主要是指语言、制度、艺术、宗教、知识等非物质领域的内容，它提供了社会发展的非物质财富和软约束，是社会发展层次和水平的重要参照。 　　品牌文化是品牌的内生要素，品牌无法脱离文化而存在，任何品牌，都包含了自身品牌文化并以一定产品形态为物质表现的有形的产品文化，也包括以品牌价值、品牌诉求、品牌联想等为表现的无形的价值文化。随着人们审美水平和认知能力的不断提升，消费者在购买商品时开始愈发注重品牌所蕴含的文化，甚至很多商品的消费过程已经上升为一种文化的共鸣和审美的体验。品牌管理专家王育琨借鉴生物学家理查德t道金斯提出的文化基因的“米姆”说法，指出了包含清晰的思想、清明的精神、简明的理念、商业模式、经营理念等内容在内的文化基因的因素构成了品牌的核心价值或品牌基因。正是这些品牌“米姆”的存在，使品牌在不断复制或拷贝的过程中获得延续。 　　所谓品牌文化认知，就是指消费者对品牌文化的接受、认同，进而产生共鸣的过程。品牌文化认知的最终目的是获得对品牌的认同感并形成消费行为。应该看到，品牌文化认知是一个复杂和系统的过程，它包括了对品牌的接触、了解、分析、感悟、认同等方面。品牌文化认知并不是品牌成功的惟一要素，但却是塑造强势品牌和获得品牌持续发展的必要条件，尤其在品牌塑造过程中，是否能够使消费者达到品牌文化认知，是品牌能否跻身强势品牌、获得品牌溢价的关键。 　　 　　品牌塑造的内涵与要素 　　 　　在经济全球化视角下，企业产品同质化的倾向愈加明显，能否在激烈的市场竞争中取胜，关键取决于其产品的差异性和消费者对其品牌的认同。前宏基集团董事长施振荣在其《全球品牌大战略》一书中提出“品牌是惟一能够产生差异化的最佳因素”，并指出“自营销学的演进历史观之，从早期的推销，转变为营销，最终已然来到目前的品牌营销”。品牌的塑造已经成为任何致力于实现产品良好声誉和产品国际化的企业无法回避的重要问题。 　　品牌塑造是品牌建设的重要方面，是彰显产品个性和差异性的关键环节。在“品牌营销”时代，它主要指以明晰的定位和特定的价值所确立的品牌的内涵和影响力，并致力实现品牌与消费者的良好互动。品牌塑造的要素如下： 　　1　明晰的品牌定位 　　科特勒将品牌定位定义为“设计公司承诺或形象的行动，从而可以在目标顾客的脑海中占据首要和有价值的地位。”通过品牌定位，可以充分展现品牌所特有的个性和差异性，展示品牌的“DNA”。以福特汽车的品牌组合为例，福特涵盖了美洲豹、沃尔沃、陆虎等汽车品牌，但这些品牌间有着清晰的定位：沃尔沃定位于寻求安全的顾客，路虎为四轮驱动车的收藏家而造，美洲豹代表了英国传统式的优雅……明确的品牌定位使不同品牌有了不同的目标市场。 　　2　特定的品牌文化 　　品牌文化是突出产品个性和差异性的根本因素，也是品牌籍以长久发展的根本动力。特定而鲜明的品牌文化，不仅能够体现产品物态背后的人格要素和人文理念，还能够与企业追求的文化理念相契合，实现企业的社会效益与经济效益的最大化。如“美宝莲”彩妆以明快、炫丽的时尚色彩，营造了一种前卫新潮的时尚文化，从而吸引了众多年轻女性的目光；麦当劳的品牌文化突出了便捷、年轻、活力的特点，以“我就喜欢”作为企业口号，尤其对年轻人具有很强的号召力，它的金黄色拱门标志也因此为越来越多国家的人们所熟知。 　　3　适当的品牌延伸 　　品牌延伸是指企业用已有的品牌名称进入一个新的市场，其优势在于，可以增加新产品的可接受性，提升品牌形象，减少消费者感知到的风险，降低后续营销的成本，提高包装和标签的使用效率等。例如以柑橘为原始材料的新奇士品牌，秉承了追求健康的理念，并延伸到了维生素、果汁等产品，取得了成功。 　　4　互动的品牌认知 　　品牌认知是消费者对品牌文化和品牌价值达到的理解和认同。品牌认知同消费者记忆中与品牌相关联想的强度有关，反映消费者识别品牌要素的能力。例如一提到苹果品牌，人们就会自然联想到时尚的设计、新潮的功能和不断的创新；一想到法拉利、兰博基尼等跑车品牌，就会自然联想起速度、激情等元素。可以看到，一旦品牌与消费者形