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品牌文化价值塑造以电影中汽车品牌植入为例 　　纵观好莱坞电影中的汽车品牌植入，对汽车品牌文化的塑造功不可没，也直接影响了消费行为与企业优秀基因传承。我国的民族品牌在经历了30年的发展后，虽取得了一定的市场份额，形成了具有典型化特征的品牌文化，但要达到彰显品牌价值的阶段还有很长的路要走。现代消费需要企业更了解消费的本质，消费者对品牌的选择变得更加依赖品牌文化的决定性作用。电影工业成为品牌文化的主要载体，同时也是形成品牌文化、塑造品牌软实力的重要领域。因此，本文通过实例，审视好莱坞电影对品牌文化的塑造路径，实质性地为我国民族品牌如何利用好电影的巨大传播效力，帮助自主品牌形成强有力的文化属性，提高品牌溢价的能力，最终形成具有竞争力的品牌文化提供了一个可借鉴性的范例。 　　一、 品牌文化价值塑造的作用 　　2015年世界品牌实验室（World Brand Lab）公布的本年度最具价值品牌排行中，无论从数量还是质量上看，美国仍然是当之无愧的品牌大国，占据品牌500强的228席，中国作为世界第二大经济体，有31个品牌入选，但总体差距仍然十分明显，基本处于第三梯队。该排名基于三项核心指标：市场占有率（Share of Market）、品牌忠诚度（Brand Loyalty ）和全球领导力（Global Leadership），说明在当下重塑品牌文化，提升品牌价值显得尤为重要。 　　导致我国的自主品牌在品牌行业领导力和忠诚度上的巨大差距，首先是我国自主品牌不重视品牌文化的市场重要性；其次自主品牌的文化建设不够，对品牌文化的理解粗浅，品牌文化价值普遍偏低；使得我们的产品再好，也不能摆脱高性价比的“尴尬”。在日常生活中，我们会遇见同样的产品因为品牌不同而出现较大价格差异的现象，产生这种同品不同价的最直接的原因是品牌差异导致的品牌溢价。处于不同的品牌体系之下，同样的产品具有完全不同的市场地位。例如，在全球市场，百事可乐的定价就始终低于可口可乐，同样价格百事可乐也始终比可口可乐多送100毫升。可口可乐品牌的巨大影响力，使得百事可乐的溢价能力始终不抵可口可乐。因此，品牌文化建设对品牌在市场中的表现具有重要的推动作用： 　　（一）影响产品的市场表现 　　根据盖世汽车咨询网整理出的2016年5月份我国豪华车市场销量数据，奔驰同比增长38.9%（含香港），奥迪同比增长5.5%（含香港），宝马同比增长7.5%（大陆），而雷克萨斯环比下跌46.5%，英菲尼迪同比下跌9%。在全球经济下行的大环境下，一些汽车品牌的影响力和销售能力依旧保持着较高的水平，仍能保持高速增长，另一些品牌却出现大幅回落。他们的销售差异也是品牌影响力的结果，受制于品牌文化的价值差异。而且，在经济下行趋势下，品牌文化价值的作用还会进一步凸显，对销售业绩的影响比重还会持续加大。 　　（二）影响消费行为 　　在消费者的购买行为中，对品牌文化的共识成为不同文化系统下消费者考虑的重要因素。消费行为的经典著作《消费者行为：决定购买的内在动机》一书的作者所罗门认为，不同的文化在消费领域确有相似的消费伦理，“随着全球化消费伦理规范的传播，不同文化的仪式和产品偏好正变得越来越相似”。[1]品牌文化在不同文化体系中的建立具有一定的共通性。 　　品牌文化所带来的不同“感觉”，微妙的建立起消费者的“自我认同”。这种品牌文化透过品牌的许多外在特征持续长期的渗透，如品牌的名称、标志、专卖店的装修、员工的着装，广告等；以及品牌的产品自身，包括产品的外观，包装，使用习惯等；在这点上苹果公司的产品可谓登峰造极，例如苹果手机到2106年为止，均没有为其配备黑色的耳机线，白色和黑色之间并不存在技术差异，这反映出苹果产品的美学洁癖，实为建立自身独特的品牌文化。 　　由此可见，大众的购买行为十分主观，对品牌的喜好有着复杂的成因，未来更多决定人们品牌选择的不是产品差异而是品牌文化差异。人们选择的是品牌价值认同，是品牌所代表的共同的价值观和社会属性。而电影中的品牌植入，正是企业通过有计划的塑造品牌文化，潜移默化地影响受众，让消费者自己建立品牌认同，从而提升品牌价值与影响力，进而达到销售目的的手段。 　　二、 品牌文化价值的塑造路径――电影植入 　　（一）通过电影植入增强品牌影响力 　　一部投资巨大的电影，其本身就是一个超级文化载体，被全球数以亿计的观众消费，文化的传播力是巨大的，同时也是品牌形象建立进而树立品牌文化的绝佳平台。 　　例如，宝马公司早在2001年就启动了一项叫“The Hire”的系列短片计划，邀请世界八位一流的电影导演拍摄八部短片，英国男星克里夫?欧文（Clive Owen）是唯一的车手，以宝马汽车为主角。这是一次历程杯式的跨界，是广告和电影的双重附体，更重要的是它成功的塑造了宝马文化，一个有