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品牌战略理论层面和实践层面 　　摘要：品牌战略是当今市场的一个热点话题。本文针对目前我国企业存在的普遍问题，讨论品牌战略的制定与实施的理论依据和实际操作中的关键问题。 　　 关键词：品牌战略、品牌战略内涵和特征、品牌战略制定与实施 　　 　　品牌战略是当今市场的一个热点话题。品牌战略的实施是企业在市场发展阶段，有效参与竞争，并获取长期、稳定竞争优势的关键因素之一，是企业获得稳固市场地位的有力手段，它不仅是学术讨论的话题，更是企业发展应该研究的课题。本文将针对目前我国企业存在的普遍问题，着重讨论品牌战略的制定与实施的理论依据和实际操作中的关键问题。 　　 　　一、中国品牌战略实施的意义。 　　 　　企业品牌战略的实施是市场发展、市场竞争的需要。20多年来，中国市场发展进程的速度令全世界瞩目，新的市场发展阶段要求企业的经营管理活动必须以市场为核心，顺应市场潮流，采取阶段战略以适应这一阶段的发展。以品牌战略为核心的企业经营战略成为下一阶段中国企业经营的发展方向,其意义表现在： 　　1.品牌战略实施是市场竞争对中国企业发展的必然要求。市场初期竞争阶段，企业及其产品的个性化竞争优势淡化，品牌成为同类产品间最具个性化和差异化的因素，品牌战略成为企业在这一阶段的核心战略。进入有序竞争的企业，要稳住自己的市场占有率，仍需要有强有力的品牌战略来强化自身的个性化和差异化的优势，使消费者义无反顾地选择和忠诚于该品牌。一旦自身差异化和个性化品牌定位和品牌形象得以形成，企业产品市场今后的发展就具有了明确和统一的方向，同时也将能够与其他竞争对手和平共处，甚至在共同关心的领域联合竞争。 　　2.品牌竞争是企业在市场竞争中获胜的有力手段。近几年来，社会需求结构发生变化，消费需求出现多元化，企业的经营环境越来越复杂多变，竞争越来越激烈，企业仅靠内部控制式管理，已无法应付未来的挑战和自我发展的需要。科技的飞速发展及其普及运用，使得产品和服务的差异性逐渐缩小，如何使消费者在众多产品中对自己的产品情有独钟，就成为竞争的关键所在，这就要求企业必须建立自己的品牌，树立良好的企业形象, 发展壮大自己，这是一个长期的重要的战略问题。 　　3.品牌竞争是市场竞争中的高层次竞争。相对于单一的产品竞争、价格竞争、渠道竞争和促销竞争而言，品牌竞争是更高层次的竞争。当产品之间的差异性趋于同质化时，品牌将取代产品本身的使用功能，而提供给消费者购买的理由和保证。消费者根据自己的品牌偏好选择产品，产品竞争变成了品牌竞争。单一的价格竞争只是在特定的市场发展阶段，针对特定的市场问题，收效较快的一种营销战略。当市场竞争越来越激烈，价格也随之动态化，但过度的价格竞争，可能会导致企业品牌形象严重受损，利润受损，企业发展受到制约，市场对产品信心不足。分销渠道的稳定和发达，不仅依靠产品本身，更取决于消费者对品牌的信赖程度，取决于品牌战略的有效性。单一的促销竞争往往只是表面化的竞争，是实现企业短期战术性需要的轻便武器，从战略的角度看，促销战略是否有针对性和高效性，最终还是取决于品牌定位和品牌形象。 　　4.品牌战略是指导市场和引导消费的重要手段。消费者的购买和消费决策行为是建立在获得充分准确的市场、企业、产品信息的基础之上的。随着市场的不断开放与成熟，消费者的需要也随之发生变化。品牌的建立是为了使相互竞争的同类产品互相区别，品牌战略的实施不仅给消费者提供其所需要的一切信息，同时使消费者在面对琳琅满目的商品时，具有购买某一品牌的充足理由和信心。因此，有效的品牌战略不仅有利于消费者，更有利于市场的发展。 　　 　　二、目前中国企业实施品牌战略中存在的问题。 　　 　　一个好的品牌是实力企业和一流产品的象征。如今的企业越来越重视品牌建设，开始认识到品牌战略制定和实施的重要性，但由于认识上存在一定的误区，及缺乏实战经验，许多企业在实施品牌战略中仍存在许多问题。 　　1.品牌定位不明确，没有显示出产品的差异性和个性，使产品在市场竞争中失去竞争优势。 　　2.品牌混乱，极容易使市场和消费者在心目中产生认知上的混淆。 　　3.仅仅将品牌战略理解为品牌知名度的提高，而没有认识到品牌知名度只是品牌培育的第一步，并非品牌发展的终极目标。 　　4.未能战略性地实施品牌战略，而将其理解成一种短期的、见效快的行为，没有长期、持续、系统地实施。 　　5.品牌保护意识薄弱，没有及时调整品牌，而被市场淘汰，或是缺乏法律意识，被仿冒者仿冒而损害品牌价值。 　　 　　三、品牌战略的内涵和特征。 　　 　　品牌是产品属性、广告、包装、价格、质量、历史、声誉、形象的无形总和。品牌贯注了消费者的个性、情感、荣誉、形象、身份、地位等附加信息，使消费者在与之接触的过程中，产生品牌拥有者所期待的一切联