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品牌提升另类策略 　　随着市场竞争的不断加剧，品牌日益为企业所高度重视，生产经营者纷纷打出，自己的品牌，品牌成为企业参与国际国内市场竞争、与对手角逐的重要而有效的工具。 　　品牌，是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字，标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。然而，除了简单的商标符号外，品牌背后又蕴涵着丰富的内容。不同的品牌能使人们识别出它所标定的产品有别于其他品牌产品的质量、特色和设计等最本质的特征。例如，奔驰牌轿车意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好、声誉高、再转卖价值高、行驶速度快等等。这些属性是奔驰生产经营者广为宣传的重要内容。正是因为奔驰轿车有如此令人称赞的属性(质量、特色和设计等)，才使得奔驰品牌成为被广泛赞誉的有口皆碑的品牌。不仅如此，品牌就其实质来说，它又是一种承诺。品牌代表着销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务等的一贯性的承诺。高露洁承诺的是使消费者拥有健康的牙齿，“金利来”向消费者承诺的是使消费者增添男子汉魅力。正是这些丰富的内涵，像一只无形的大手牵动着消费者的神经。由此可以看出，提升品牌对企业建立自身竞争优势的价值， 　　一般说来，提升品牌常用的手段是广告宣传，但是也并非如此。面对新的竞争环境，我们也会发现提升品牌价值的另类策略。 　　 　　用文化提升品牌的品位 　　 　　品位二字越来越受到人们的追捧，对品牌来说，提升品位的最好途径就是文化。现代消费行为的一个重要特征，就是越来越重视产品服务中体现的情感、感觉等文化心理因素。托夫勒说：随着消费者的基本物质需要越来越满足；可以大胆设想，更多的经济能量将用于解决消费者对产品的美感魅力、快感和独特性等方面的要求。这种突出消费者消费的个体性、情感性、感觉个性正是契合了文化的精神层面，它为文化营销提供了广阔的市场心理基础。海尔在创造“海尔，真诚到永远”这一文化特性时，就是以传播海尔文化而使得品牌知名度和美誉度大幅提升的。“海尔”这样两个字符最初跃进我们视野的时候，不仅是以“海尔兄弟”的动画进行文化行销，而且是利用产品作为文化的载体，来传播海尔的质量文化和管理文化。看到海尔的产品和服务，如同听到了张瑞敏在诠释先有市场后有工厂的理念和OEC管理带来的高品质的享受。 　　提升文化品位营销可从以下几个层面展开：1、产品或服务层面。这一层面上的文化提升就是推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的产品或服务，并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。如“麦当劳”产品和服务就体现了一种新的饮食文化。海尔产品体现了改革开放以来中国企业的管理文化。海尔名牌战略的成功不仅在于它注重提高产品的内在质量，更在于它注重提高产品的知觉质量，即把产品的高质量信息通过各种途径传递给消费者，变成消费者的品牌形象。2、品牌文化层面。品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术、物理差异，而在于品牌是否具有丰富的文化内涵。红豆集团的“红豆”服装，其品牌“红豆”就采用了现代文化创意手法，借助人们早已热悉和热爱的“红豆诗”，赋予品牌一种强烈的文化色彩和情感。同样，郑州“越秀酒家”用文化做大菜，构筑的越秀文化风景线――越秀学术讲座、店堂音乐、店内书店、名人字画等，提高了其品味，赢得了个性化的竞争优势。红星二锅头在提升品牌价值过程中，用文化打破消费者“红星品牌就应该是低价位低档次”的传统认知，建立起“红星二锅头就是能代表北京文化的酒品牌”的新认知。于是，一句“品不够的京味儿，离不开的红星”的广告中心语在反复推敲后诞生了!这就是浓缩了京味儿文化的红星品牌最完美的表述，是字字千斤、缺一不可的警句。3、企业文化层面。即在营销过程中，将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象，反过来又有助于各项营销手段与技巧的顺利实施。其中，理念文化是核心，它包括了一个企业的价值观、企业精神、企业道德。正如海尔员工所说，我们认为最重要的还是品牌的内涵，就是我们的每一个员工，每一个与外界打交道的人员，每一台产品，都让用户感到实实在在的，就像我们的广告词说的一样：真诚到永远!这要比设计和策划CI形象要难得多。统一形象过一段时间可以得到大家共同的认可，最难的就是每一个员工出来，难就难在维护这种形象。这两者是相辅相成的。 　　用文化提升品牌价值，要善于选择更适合企业产品和服务特点的文化资源，在产品设计、市场定位、包装广告、公关形象、促销服务等营销活动中，结合时代精神，消费态势与消费者沟通而构建的一种价值观念。这些文化理念体现的价值沟通，贯穿于整个营销活动的各个环节中，成为开展营销全过程的指导思想。首先，要符合品牌定位。以文化的形式来提升品牌，文化行为本身就