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品牌延伸商标淡化风险及对策 　　品牌是产品名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是借以区分生产商或是销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。品牌延伸是指企业利用原品牌的力量或影响力推出新产品，开拓新市场。商标淡化会割断驰名商标与特定商品间的联系，导致驰名商标对消费者的特殊吸引力下降。品牌延伸同样存在“自我淡化”的风险，企业在品牌延伸过程中应采取合适的对策。 　　 　　品牌延伸与商标淡化的界定 　　 　　企业需要不断开发新产品、开拓新市场来应付竞争的需要，进行品牌延伸往往成为企业推进这一过程的手段。品牌延伸就是指企业利用原品牌的力量或影响力推出新产品，开拓新市场。品牌延伸以市场为前提。其目的是为了有效地开发市场和拓展市场。 　　成功的品牌延伸能够有效利用原产品的口碑和影响力，减少新产品的广告宣传促销费用，帮助新产品迅速在市场中站稳脚跟；可以降低企业的经营风险，即使某一产品陷入滞销困境，其他产品仍然可以维持和发展品牌价值；延伸产品的成功能够增强核心品牌的形象，为原产品增加活力，带来新鲜感，给消费者提供完整的产品选择。 　　需要注意的是，品牌延伸在给企业带来收益的同时，也潜在着“商标淡化”风险，并带来与商标侵权相似的后果。这里有必要界定一下商标淡化的内涵，未经商标权人的许可而将其商标用于同类商品上，这是传统意义上的商标侵权。而商标淡化是一种特殊的商标侵权行为，是指将驰名商标用于不同种类的商品上，以削弱和分散其在公众心目中的显著性、区别性和吸引力的行为。商标淡化行为包括在非类似商品上使用他人的驰名商标，在非类似的商品上使用与驰名商标相似的商标，将他人的驰名商标作为商品或服务的通用名称使用，将他人驰名商标作为企业字号使用，在广告中利用他人的驰名商标宣传自己的商品，在包装和装潢上使用他人的驰名商标，将他人的驰名商标作为域名注册等。 　　商标淡化造成侵权的理由在于，将他人的驰名商标用于不同类的商品之上，同样会给商标权人造成损害。驰名商标是企业声誉的凝结和产品质量的符号，凝结了巨大的商业价值，往往花费了企业大量的时间、金钱和精力。驰名商标具有较高的知名度和影响力，将他人的驰名商标用于不同类的商品之上，可以迅速打开产品销路。但是这样的行为极大地降低了驰名商标的显著性。消费者想到驰名商标时，会很快感知到这一驰名商标所联系的特定商品，驰名商标与特定商品之间存在无法割断的显著联系。比如，提到“奔驰”，豪华的高性能汽车便立刻出现在人们的脑海中。驰名商标是与特定的商品紧密联系在一起。如果将驰名商标使用在不同类的商品上，会冲淡消费者感知中驰名商标与特定商品的紧密联系，甚至会扭曲、污损原有驰名商标的特定形象。所以，商标淡化在法律上被认为是一种侵权行为，企业必须及时打击这样的侵权行为，否则企业就很难有效地推进名牌战略。 　　 　　品牌延伸的自我淡化风险 　　 　　商标淡化的本质是使驰名商标被“冲淡”、“稀释”，减少驰名商标对其商品或服务的识别性或显著性，甚至污损品牌形象，导致驰名商标对消费者的特殊吸引力弱化。侵权行为人可以利用驰名商标的商业价值牟取利益，驰名商标被淡化是驰名商标所有者遭受侵权的危害后果。 　　企业的品牌延伸策略与商标淡化侵权行为人的行为表现具有相似性，只不过行为主体、行为动机存在区别。侵权人的淡化行为降低了驰名商标的价值，而品牌延伸同样存在淡化驰名商标显著效应的风险。品牌延伸如果不能采取正确的策略，就会发生驰名商标的“自我淡化”，主要表现在以下两个方面： 　　首先，品牌的过度延伸可能会造成品牌个性稀释，淡化品牌特性，模糊消费者观点，产生品牌模糊效应。名牌产品之所以能够给消费者留下深刻印象，主要是由于优先效应的作用。消费者在购买商品时，对自己中意的商品品牌会留下深刻的印象，进而会将该品牌视为以后购买某类商品的优先选择。产品有许多类型，任何品牌都无法在众多类型的产品领域都拥有较高的信誉保证。消费者对品牌的优先选择都是建立在对该品牌所在的某类商品之上。品牌优势总是与特定商品紧密地联系在一起，如果企业以同一品牌推出各具特色、性能各异的产品，就难免会模糊部分消费者对该品牌的印象，甚至会使原品牌蒙受损失。 　　其次，品牌的不当延伸可能有悖消费心理，损害原有品牌的核心价值。品牌除了具有区别某种特定产品的功能以外，而且是特定产品高品质高信誉的保证。人们对品牌的感知是建立在对特定产品的购买使用的基础上的，品牌形象也是与特定产品的功能联系在一起的，这种消费认知往往很难在短时期内消除。品牌如果延伸到了不当的领域，就会使消费者产生不良联想。比如，“三九”品牌曾被延伸到啤酒上，消费者就难以接受。品牌的不当延伸还表现在向下延伸上。名牌产品对消费者来说不仅意味着高质量的产品，更是身份地位的象征。许多消费者对名牌的喜爱更多地出于