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品牌市场竞争壁垒评价模型在蜂行业应用研究 　　摘要：品牌是竞争日趋激烈的商品市场上一个熟悉的热名词，打造一流品牌并能够建立起厚实有力的品牌防线是当前企业突破重围的关键品牌市场竞争壁垒是企业维护其品牌优势的核心力量，对其准确的评价是维护品牌持续永久发展的重要工作之一通过建立品牌市场竞争壁垒评价模型，说明品牌市场竞争壁垒由符合市场需求、满足情感需求、消费者习惯的建立、产品品质的独特性、品类创新能力等五个主要元素构成，根据品牌竞争壁垒的指标体系，运用模糊综合评价法对品牌的竞争壁垒强弱做出一定的判断。为了验证品牌竞争壁垒评价模型，选取蜂行业中具有代表性的蜂品牌作为实证研究对象，分析了蜂行业品牌市场竞争壁垒现状，为蜂企业营销策略的制定提供了参考依据。 　　关键字：品牌；竞争壁垒；指标评价；数学模型 　　中图分类号：F272 　　文献标识码：A 　　文章编号：1673-5919（ 2015 ）01-0032-05 　　DOI： 10.13691/j.cnki.cn23-1539/f. 2015.01.009随着商品经济的不断发展，品牌竞争已经越来越普遍二在激烈的品牌战中，维护和增强品牌竞争优势越发重要，而关键就在于建立起厚实的品牌市场竞争壁垒，构建坚不可摧的市场堡垒是企业长续发展的必要条件。通过建立品牌的市场竞争壁垒，筑起一道其他企业短时间无法超越和进攻的产品长城，并把品牌所代表的产品品质、价值、文化内涵等特点凸显出来，可以强化这种品牌差异性，以便更好地与其他商家产品区别开来，不仅可以降低顾客购买风险，减少顾客购买成本，提高顾客满意度，达到品牌竞争力的提升，而且使得“高价、多销”成为可能，增加了顾客价值并提高了企业经济效益一由此看出，增强品牌市场竞争壁垒是企业发展的明智之举，更是参与市场竞争的重要法宝，而充分的品牌市场竞争壁垒评价是企业品牌建设的基础，也是企业品牌营销策略制定的重要依据，所以，正确地分析和测评企业的品牌竞争壁垒是十分必要的1 品牌市场竞争壁垒的理论基础 　　“品牌壁垒”一词最早由经济学家刘代军提出，从经济学的角度指出在位品牌凶为“占先”优势具有较低品牌选择成本[1]，一般品牌的理性消费者的选择是选择成本最小的品牌，从而对新人品牌构成品牌壁垒，主要研究的是品牌壁垒跨域问题。本文在此基础上从市场营销的角度提出品牌市场竞争壁垒这一概念，主要探讨品牌市场竞争壁垒的评价分析。凡是对竞争者品牌和外来者进入形成障碍的不利因素的都可以称为品牌市场竞争壁垒，实质上就是在位品牌优势无形中构成的进入阻碍。这种壁垒包括品牌价值、利益、情感属性等上的固化优势，很难被模仿或者超越，从而形成竞争壁垒，实现自我品牌的保护[2]。鉴于品牌市场竞争壁垒的抽象性，笔者通过对品牌内涵的整合在论题研究中把品牌竞争壁垒具体化为一个具有宽度，高度和深度的三维体，进而提出了品牌市场竞争壁垒三个维度的主要构成元素。首先，从品牌的市场涵盖面角度确定了宽度要素，即符合市场需求，这是品牌存在的基础，只有符合市场需求才会有品牌存在的意义，没有市场就没有品牌。所以，符合市场需求成为品牌竞争壁垒不可或缺的构成要件。衡量品牌市场竞争壁垒需要对现有市场需求空间作出评价，并且对未来的市场需求潜量作出评估。其次，围绕品牌特殊属性的唯一性优势提出了高度元素，主要是突出的、独特的品质及功能性，类品类或亚品类创新这两个方面。品牌独特属性自身就会构成壁垒，因为它具有难以复制性和排他性。通过品类创新开辟一个新的领域并命名，将其作为一个新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品，从而实现在新领域中的独占独享，它是一种市场竞争壁垒构建能力的体现[3]，在不断寻求蓝海发展机遇的同时创造了竞争壁垒。最后，指出品牌市场竞争壁垒的深度即厚度上的两个重要组成部分，丰耍是从情感和关系维护的角度提出来的，第一个足消费者与品牌亲密程度的指标即消费者习惯的建立，第二个足消费者某种情感的灵敏性和关联度，这两个指标是形成顾客忠诚的重要元素，对增加品牌市场竞争壁垒的厚度起着不容忽视的重要作用，有利于进一步巩固品牌市场竞争壁垒的稳定性和持久性，维护其竞争势能。2品牌市场竞争壁垒的模糊评价由于品牌市场竞争壁垒本身的不确定性和模糊性，它受很多相关因素的影响而很难精确判断，为了对其作出较全面的综合评价，可以采用模糊综合评判决策模型，该方法是一种十分有效的多因素决策方法，在事物无法用数量变量精确表达而只能用语言变量做大致性的定性描述的模糊环境下，根据模糊数学原理，模拟人脑评价事物的思维过程，综合考虑各个相关因素，在合理分配各因素权重的基础上结合因素模糊矩阵经过模糊映射得出一个综合判断的数学模型，将模糊事物精确量化，并从规范化角度将各个评价结果进行整合，使其在科学评价的基础上更加合理、更加具有可比性且实际操作性更强