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商业广告中视觉艺术与审美倾向浅析 　　自从2007年美国苹果公司推出iphone系列手机以来，在世界范围内掳获了令人惊叹的的追捧和拥簇，得到了无数的赞美，培养了数量惊人的忠实用户群体。毫无疑问iphone产品是优秀的，设计是出色的，外观是完美的。但其背后真正让全世界感到震惊的是iphone缔造的营销奇迹和品牌传播的深入人心。电视广告是品牌传播产品营销过程中不可或缺的重要一环。本文试以新近推出的iphone5《facetime everyday》广告为例，浅析其艺术形式表现手法及其审美倾向，试从这一则小小的广告中窥视出iphone商业神话背后人文内核的冰山一隅。 　　一、艺术特色与人文内核 　　《facetime everyday》是苹果公司iphone5推出的系列三部曲之一，以iphone的听音乐、拍照和视频通话三个功能为代表，分别命名为《music everyday》 《photos everyday》 和《facetime everyday》。本文以笔者挑选认为最具代表性的《facetime everyday》进行解析。 　　三篇广告的全长均为1分零1秒，时长远远超出我们平时常看到的普通电视商业广告。以《facetime everyday》为例，全篇广告没有一句旁白与解说，没有夸张满屏的品牌标识，只在最后结尾处出现了一个小小的标志性苹果logo，佐以一句点题简洁、声线温暖的男声旁白“每一天，有更多的人用iphone来面对面的交流”为结束语。1分钟的广告里共有21个镜头，镜头主体均为普通人的情感交流。他们中既有奥格威提出的“3B原则” 中能赢得消费者关注和喜爱的beautiful（美女）、beast（动物）、baby（婴儿），也有和蔼的老人，害羞的黑人大男孩，订婚的情侣，旅途中的背包客，以及用手势表达爱意的聋哑人等等。不同年龄不同肤色不同国家不同人种不同语言的人们都成为了这则广告的主体，这充分反映出苹果公司对受众覆盖考虑的周全细致，其平等博爱对于不同文化予以尊重认同的企业文化可见一斑。良好的企业文化是企业能否持久发展的重要精神内核。广告中的普通人，他们随时随地使用着苹果的产品，iphone和他们的生活融合在一起，苹果公司试图透过用户的生活角度传递出这样的理念――每一天，iphone能为你做的更多。 　　二、视觉艺术表现手法 　　苹果公司在广告创意方面一直保持着“出其不意”的创意形态。回顾苹果的广告路程，无一不散发出鲜明的苹果特色。对比国内，让受众找出印象深刻叫好又叫座的广告似乎难上加难。我们所看到的大多数国内影视广告以叫卖式、说教式见长，粗造的广告画面、空洞的广告口号，可谓是无任何美感，传播效果是可想而知的。而欧美广告公司尤其是“4A’’广告公司拥有雄厚的专业技术力量和先进的技术设备，整体实力强。“4A”广告公司重视创意，善于运用扩散性思维、逆向思维等思维方式，在创作前对目标市场进行充分调查，了解受众的需要，以简练的艺术形式和手法赋予视听语言强大艺术感染力，并以此打动消费者的心灵，唤起消费者的购买欲望。这些特点在《facetime everyday》这则广告上得到了淋漓尽致的体现。 　　几乎所有的苹果广告，不考虑所推荐的产品，产品的特征描述也很少，即使有文字说明也是在结尾。这则iphone 5 的广告也不例外。只在倒数第二个镜头时将产品iphone 5作为主体放在了镜头的前方，但是还是虚焦，镜头的焦点还是落在了拿手机的人手里。“品牌与人的关系应是对话，而不是独白。”这句话很好的诠释了这个镜头背后的用意。结尾的镜头与以往所有的苹果一样，以苹果的logo出现结束，有所不同的是，背景不再是单调的色板，而同样是黑夜里天台上拿着iphone正在视频通话的年轻人。整个广告从开始到结束，facetime的理念贯穿始终，丰富的镜头语言使得不需要多余的广告词来进行渲染。统一的广告结尾风格，也强化了品牌在观众心中的统一形象。有消费者评价说，苹果的这些广告有艺术性也很有效，广告的风格气质深入人心。 　　整篇广告采取了表现性蒙太奇的剪辑手法，表现蒙太奇是指为了某种艺术表现的需要而把 一个个有意义的画面组接起来的剪辑方式。它以镜头的队列为基础，通过相连或相叠镜头，在形式或者内容上相互对照冲击，通过不同 内容镜 头的对列组接来暗示象征比喻，表达单个画面没有的新含义 ， 从而产生单独一个镜头本身不具有的或者更为丰富意义的涵义。表现性 蒙太奇在很大程度上是为了表达某种思想情绪意境，表现寓意和揭示内在含义， 或者通过画面组接 给观众在视觉上和心理上留下强烈印象，给观众带来一种比人们所看到的表面现象更深刻更本质更富有哲理的内容，形成情感的冲击力和感染力。在广告中我们看到，所有的镜头都在宣扬着感情这一主题，镜头的内容是共通的，排列在一起时便形成