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品类延伸对投资者决策行为影响研究 　　摘要：以公司的品类延伸事件为研究对象，考察了品类延伸性质――总体业务匹配度和具体业务匹配度以及品类延伸行为――企业对新延伸业务的持股比例和延伸相对规模对投资者决策行为的影响，并且考察了企业新延伸业务的行业盈利能力对投资者决策行为所起的调节作用。 　　关键词：品类延伸；投资者心理；投资者决策行为；实验法 　　DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.11.16 　　中图分类号：F2723 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）11-0075-04 　　Abstract：This paper tries to examine the effect of category extension event on investors decisionmaking based on the objective of the category extension event of listed companies. It examines three kinds of factors， which will affect the investors evaluation on category extension event： the characteristic of category extension， that is the degree of prototype fit and the degree of exemplar fit； the behavior of category extension，that is the firms ownership on the new extension business and the relative size of category extension. In the end， it also examines the moderation effect of the profitability of the new extension industry on investors decisionmaking. 　　Key words：category extension； investors psychology； investors decisionmaking； experimental study 　　营销学中定位理论的创立者Al Ries曾指出打造新品牌的最佳方法就是开创一个新品类[1]。Kotler在提出“水平营销”理念时也提倡通过横向思维创造新品类。品类的不断创新与发展，既丰富了市场，又满足了消费者需求。 　　对企业来说，品类的发展是通过扩充产品线从而发展壮大的重要途径，而品类发展的核心路径就是品类延伸（category extension）。在营销学的已有研究中，品类延伸是作为品牌延伸的一个构成而被关注的[2，3]。有学者从消费者感知视角对品类延伸做了一些相关的研究，得出了品类延伸如何影响消费者感知和评价[4]以及品类延伸获得成功的影响因素等方面的研究结论[5]。 　　企业的品类延伸一方面涉及到资本的支出，另一方面也会从一定层面上体现企业的经营方向，而这两方面都是投资者所关注的重要问题。因此，企业的品类延伸可能会对投资者的投资决策行为产生影响。基于这个认知，本研究模拟了真实的上市公司品类延伸事件，运用实验法去验证品类延伸对投资者的投资决策行为的影响。 　　1文献回顾与评价 　　Frarquhar明确了品牌延伸分为产品线延伸和品类延伸两类，正式确立了品类延伸这一概念，认为品类延伸就是企业将母品牌适用到新的产品线或产品系列中去[2]。 　　Aaker和Keller开启了对品类延伸的实证研究[5]。同年，Hartman等学者提出了另一个关于消费者如何评价企业品类延伸的理论模型[4]。Aaker和Keller认为企业曾经做过的品类延伸会影响消费者对现在正要进行的品类延伸的评价[6]。Moonkyu从消费者处理延伸信息的动机角度研究了消费者对品类延伸的评价[7]。Lane和Jacobson开始了品类延伸在财务表现方面的探索[8]。Mao和Krishnan对于品牌延伸业务同企业原有业务之间的匹配度进行了专门的研究[9]。 　　国内学者也对品类延伸进行了一定的关注，尽管研究对象一致，但他们使用的具体概念有所差异。比如，吴芬和谢小平从研究消费者心理的角度出发，对企业能否成功进行跨行业品牌延伸的影响因素进行了实证分析[10]。俞晖从消费者视角提出了一个品牌的大类延伸理论模型 [11]。姜岩从企业应用角度整合了消费者对品牌延伸的评价因素，构建了一个跨行业品牌延伸的综合模型[12]