在消费者行为学课程中实施案例教学探讨.docVIP

在消费者行为学课程中实施案例教学探讨 　　[摘要]案例教学在经济管理类学科中具有重要地位。“消费者行为学”作为一门研究消费者行为的工具性学科,其较强的应用性,决定了其在教学中必须采用基于营销实践的案例教学。在实施案例教学过程中,应该重视和把握教学手段的与时俱进、教学内容的编排和创新、教学考核的改革,这样才能更好地提高教学效果。 　　[关键词]案例教学 消费者行为学 互动教学 　　[作者简介]张烨(1972- ),女,湖北襄樊人,江苏科技大学经济管理学院,副教授,研究方向为管理学、营销学。(江苏镇江212003) 　　[中图分类号]G642[文献标识码]A[文章编号]1004-3985(2009)33-0122-02 　　 　　“消费者行为学”是现代营销学理论体系的根基。自从20世纪50年代以消费者为导向的营销观念出现以来,“消费者行为学”的发展已经历了半个世纪,目前在西方学术界已形成了相对稳定的学术流派和研究范式。随着互联网营销时代的到来,一对一营销、顾客关系管理等营销手段日益盛行,市场细分已经精细到对消费者个性化细分的层面,所有的这些营销实践都对消费者行为研究提出了更高的要求,也促进了近年来消费者行为研究的迅猛发展①。“消费者行为学”作为一门实践性很强的学科,可以通过案例的教学,加强学生对理论知识的实践运用。但案例教学是一门根植于西方商学院的教学方法,如何针对中国学生,寻找合适的案例,研究中国人的消费特点和特征,值得探讨一番。 　　 　　一、“消费者行为学”学科性质和方向 　　 　　1.学科性质。对消费者行为的研究始于19世纪末20世纪初,最初是一些社会学家、心理学家和经济学家对消费者一些特有心理现象的研究,但局限于理论的阐述,没有广泛运用到市场营销实践中。随着20世纪30年代经济大萧条的到来,产业界为促进销售,才对消费行为的理论显示出浓厚的兴趣,这一阶段随着管理学、组织行为学、经济学等交融学科的进一步发展,“消费者行为学”这门学科才得以迅速发展起来。20世纪60年代是它的变革发展时期,随着研究文献的增加、研究领域的拓宽、研究方法的多样性,学科的独立地位才得以确立。可见这门学科产生之初,就必然带有应用实践性和交叉渗透性强的特征。 　　2.学科方向。“消费者行为学”是一门新兴学科,其形成受心理学、管理学、社会学、经济学、市场营销学等多门学科的影响,并逐渐发展成为一门透视消费者的各种消费现象,解读消费者购物心理发展变化及规律,探讨影响消费者心理变化的因素,研究消费者的购买决策的实践性学科。学科的发展方向主要为市场营销及现代管理服务,要求培养高素质的既懂市场消费心理,又懂营销管理的专业型人才。 　　 　　二、案例教学在“消费者行为学”课程中的意义 　　 　　高校开展案例教学源于19世纪70年代哈佛大学法学院,后流传于欧美和其他国家。案例教学最先运用于法学和医学教育,其后运用于管理学和其他学科领域。法学院创立这种案例教学,最先目的是使那些奔波于个案跟踪学习和教授的人们,能够从案件到案件的经验式思维中摆脱出来,培养一种更为科学和理性的思维精神,也即通过个别决策的推广来达到对法律规则的一般化理解②。在“消费者行为学”学科建立之初,在教学方式上也采用了这种方法,即由教师收集市场中企业所遇到的消费者方面的各种各样的问题,写出案例分析和解决问题的诸多方法。案例教学法强调课堂讨论,其突出的意义主要体现在以下几个方面: 　　第一,培养学生主动学习的习惯和能力。案例教学首先要以学生自学和团队学习为前提。学生们通过阅读大量的教科书和案例,采取小组为单位的团队学习进行案例的讨论,这样可以集思广益,互为补充。有资料显示,人们对理论和概念的最长记忆时间为6个月,而生动的案例则会伴人终生记住。在案例教学的过程中,学生不仅增强了阅读水平,还提高了自身的表达能力、说服能力和倾听能力。第二,更好地让学生们理解“消费”,借以推动理性消费,促进和谐校园的建立。作为每一个“消费者”的大学生,正处于世界观、价值观、消费观刚刚建立阶段,又处于青年冲动消费时期。他们不是能够很好地理解消费的作用、消费的意义。那么通过课堂学习和实际案例的分析,学生们可以学会理智购物,把握自己,克制冲动,理解消费,合理和谐地安排校园生活。第三,活跃课堂气氛,实现互动教学。 　　 　　三、案例教学在“消费者行为学”实际运用中的问题分析 　　 　　笔者从事“消费者行为学”的教学工作已近十年,通过多年的教学实践可以看出,跟传统的“授课―作业―考试”模式相比,案例讨论式的教学的确能起到事半功倍的教学效果,但在应用过程中,也要把握一些问题和方向。 　　1.教学手段如何实现与时俱进。案例教学的关键是以学生为中心,教师为指导,建构出一个场景,进行协作,从而引导学生自主