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在线信息产品个人化定价策略研究 　　〔摘 要〕在线信息产品特殊的技术经济学特征使得传统的定价策略不再适用。本文探讨了个人化定价策略在在线信息产品定价中的应用。 　　〔关键词〕在线信息产品;定价策略;个人化定价 　　〔中图分类号〕G202 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821(2009)11-0032-03 　　Research on Personalized Pricing for Online Information GoodsJiang Xin 　　(College of Information Management,Heilongjiang University,Haerbin 150080,China) 　　〔Abstract〕Traditional pricing strategies are not appropriate for online information goods because of its special technological and economical characteristics.The paper mainly discussed the application of personalized pricing to the pricing strategies for online information good. 　　〔Keywords〕online information good;pricing strategy;personalized pricing 　　 　　1 在线信息产品及其特征 　　 　　在线信息产品是指通过互联网进行销售和传播的数字化产品,包括各种通过网络下载或销售的工具软件和集成软件(如SAS数据分析集成包);以内容为主的信息产品,如在线图书、期刊、报纸和新闻、图像(如数字地图)、音频和视频(如在线电影、电视和网络游戏)等。在线信息产品在以往通常是借助物质载体进行传播或销售的(如纸质载体、光盘和磁盘等),随着互联网的普及,现在则是借助互联网进行传播和销售。 　　在线信息产品具有许多技术经济特征,其中最显著的是其特殊的成本结构,即“高沉没成本,低边际成本”,这一特征使得传统经济学中的“产品价格反映生产的边际成本”这一规范性结论不再适用。在线信息产品的生产成本集中于它的“原始拷贝成本”,而借助互联网进行传播和销售使在线信息产品进一步摆脱了其物质载体(如光盘)所带来的边际成本。不同于传统的物质产品,其边际成本不会随着生产规模的持续扩大而增加,而是始终趋近于零,即已开发的在线信息产品的理论产量几乎为无穷大,体现出不受物质资源稀缺性限制的巨大的规模经济性。 　　在线信息产品的另一显著特征是它的公共物品属性以及由此产生的正外部性。从经济学的角度来看,在线信息产品满足非竞争性和非排他性,是一种典型的公共物品。由于在线信息产品不再需要物理载体,而借助于互联网的复制和传输成本极低,即在线信息产品的共享行为不会对任何一个人的使用产生影响,即满足公共物品的内在特征――非竞争性。对于无偿共享的在线信息产品,想要排除任何一个人的使用几乎是不可能的,即在线信息产品也满足非排他性。 　　 　　2 个人化定价策略 　　 　　在线信息产品趋近于零的边际成本使得传统的定价策略在其定价过程中失效。例如,无法采用成本加成定价法,也不可能应用边际成本定价法。最可行的定价策略是根据在线信息产品对不同消费者的价值进行定价。在线信息产品的价值依赖于消费者的个人偏好,同样的在线信息产品对不同的消费的价值可能相去甚远。因此,在线信息产品厂商应根据其产品对不同消费者的价值定价,并且尽可能地抽取消费者剩余,从而实现自身收益最大化。 　　个人化定价又被称为“一级价格歧视”,就是根据消费者的地理位置、人口特征、收入特征以及消费者对产品的价值认同为每一消费者制定一种价格的定价策略。“一级价格歧视”这一概念最初是由经济学家阿瑟#8226;庇古(Arthur Pigou)于1920年提出来的。庇古将价格歧视分为3种类型,另外两种类型分别是“二级价格歧视”,也称为“版本划分”,和“三级价格歧视”,也称为“群体定价”。个人化定价也被称为“一对一营销”。 　　个人化定价可以利用互联网的互动性和消费者的内在个性化需求特征来确定产品价格。在线信息产品在互联网上可以以高度个人化的价格出售,如网上数据库供应商Lexis-Nexis几乎对每个用户收取的价格都不同。用户所支付的价格可能取决于用户是什么类型的实体(公司、小企业、政府、学术组织),用户的组织的大小,用户使用数据库的时间(白天还是晚上),用户使用数据库的数量(随量打折),用户使用的是什么数据库,用户使用数据库的方式(打印出来还