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地方本科院校品牌建构文化价值取向 　　摘要:文章认为,地方本科院校的品牌建构应基于专业应用型的普通教育模式,注重差异性品位、整合性品质和延伸性品效;同时,针对专业应用型教育因可能过度专业化导致的人文价值偏离趋向,提出:地方本科院校的品牌建构应注重错位发展价值(和而不同)、和合发展价值(和合兼融)和特色发展价值(内外合一),追求专业教育人文化、人文教育专业化,体现专业应用价值和文化发展价值双重价值属性。 　　关键词:地方高校;品牌;普通教育;专业教育;和谐文化;价值取向 　　 　　人们通常将以地市办学为主的本科院校定位为应用型高校,以确立与学术型高校的错位发展与品牌建构之路。事实上,这类地方高校目前已达200多所,占我国755所普通本科院校的近1/3。[1] 参照德国、法国等发达国家高等专业学院(德国Fachhochschulen,简称FH)的定位[2] ,这类地方高校主要从事应用型专业教育和研究,与注重学科基础研究的普通综合性大学具有同等价值,但培养方向和办学定位不同,大多属于本科层次的专业应用型教育。其价值取向与发展走势,事关高等教育大众化和高等教育强国建设的重大命题。 　　 　　一、地方本科院校品牌建构的主体价值取向 　　 　　高等教育价值反映的是高等教育价值主体与价值客体的一种对应关系,体现了主体需求对客体属性的主体性评价。地方本科院校面临的首要问题是主体价值认知和选择问题。从高等教育的共性价值来看,“高深的专门知识(Expertise)是研究高等教育一切问题、一切现象的逻辑起点” [3], 专业性和高深性是高等教育的基本价值属性。但就地方本科院校在高等教育分类中所属地位和个性价值来看,它们既不同于学术研究型的普通高校,也异于职业技术型的高职院校。因而,有必要从品牌价值的建构层面来界定地方本科院校的主体价值,以突显特色差异,确立错位发展战略。 　　(一)地方本科院校的独特品位:差异性品牌建构 　　学校品牌应是一所学校在长期的教育实践过程中逐步形成和凝结在其名称中、具有特定价值底蕴和识别符号,并得以跨越时空、为公众认可的一种无形资产。从显性层面来看,地方本科院校的品牌建构应确立差异性品位,体现品牌价值属性在市场竞争中表现出来的专有显性能力和比较能力,在比较中显现出竞争的优劣、强弱及不可替代的差异性。差异性是品牌建构的根本属性。地方本科院校品牌建构的根本标志就是在所属教育类型中彰显个性、突出优势,凝练区别于其他类型教育的个性价值。个性价值越强,越具有不可替代性,越能形成品牌强势。对于我国尚处于发展转型期的地方本科院校来说,目前尚缺乏传统学术型高校的品牌优势和办学实力,在市场竞争中处于劣势地位。然而“一流的教育与学校层次和类型没有直接的关系”[4] ,关键是从建设有中国特色的地方本科院校的方向性问题入手,准确把握教育类型特征,突显个性差异,培育显著特色,形成竞争优势,以真正超越本科学术型或专科翻版型的专业应用型教育模式,引领学校“错位发展”,建立起决定全局的持久的品牌地位。 　　因此,首要问题是确立地方本科院校专业应用型教育的个性价值或差异性品位。笔者认为,应用型高等教育存在学术应用型(含基础应用研究)、工程应用型、技术应用型和技能应用型四种教育类型,第二、三者属于专业应用型的普通教育类型,第四者属于职业应用型的职业教育类型。按照国际上通行的普通教育与职业教育的“双轨制”教育体制与类型,地方本科院校应定位于“专业应用型”普通高等教育,这种教育与“学术型”普通高等教育同型异质,主要存在培养方向和模式上的差异,本质上应是建立在普通教育基础上的专业性应用型教育,侧重体现人才培养专业化、应用科研专业化和区域服务专业化及发展价值性,并在品牌建构中形成与学术型高校的错位发展和个性价值。确立这一定位的主要依据有三点。 　　其一,国际教育标准分类。按照联合国教科文组织1997年修订的《国际教育标准分类法》,第三级高等教育分为两个阶段:第一阶段(序数5)相当于专科、本科和硕士生教育;第二阶段(序数6)相当于博士生阶段。第一阶段分为5A、5B两类:5A类是理论型的,“目的是使学生进入高级研究项目或从事高技术要求的专业”;5B类是实用技术型的,“主要目的让学生获得从事某个职业或行业,或某类职业或行业所需的实际技能和知识”。5A类又分为5A1与5A2两种培养方向:5A1是按学科分类,一般是为研究做准备的;5A2主要按行业分类,一般是从事高科技要求的专业教育。[5] 依此分类,地方本科院校主要应定位为5A2类型,也就是介于研究型大学(5A1)和职业型院校(5B)之间的第二类型的专业性应用型大学。其特性是结合学科和行业分工分设专业,培养面向社会一线的专业应用型高级专门人才。按照国际惯例,这一类型教育的划分依据是人才培养方向和职能