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在线购物中消费者载体运用偏好实证研究 　　摘要：随着智能手机的普及，全球移动终端的流量已占互联网总流量的20%，移动终端在电子商务中日益凸显其价值。通过问卷调查，研究消费者在在线购物过程中对本地PC与移动终端这两种载体的使用偏好差异。借助SPSS19.0软件对便捷相关因素、设备使用因素、与产品相关因素和提供服务因素4个指标19个变量进行了因子分析。研究结果表明，在目前形势下，移动商务还不能取代传统电子商务，同时，移动商务是电子商务的重要组成部分。 　　关键词：在线购物；本地PC；移动终端 　　中图分类号：F713.36文献标识码：A 　　在电子商务迅速发展的背景下，电商的便捷性、跨时空、低成本特性日渐凸显，网上购物已融入人们的日常生活与工作中。随着3G、4G网络的迅速发展，智能手机、PDA等终端设备已逐渐普及。据中国互联网络信息中心（CNNIC）第31次统计报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模已达5.64亿，其中手机网民增速明显，数量为4.2亿，超过台式电脑成为上网第一终端，3G用户已经超过2亿，手机团购、手机支付及手机网上银行广泛运用；在2.42亿的网络购物用户中，手机网购用户已经达到5550万人[1]。 　　伴随着3G、 4G网络对网络带宽问题的解决，与传统本地PC在线购物相比，移动终端购物打破了传统购物地点的限制，让交易随时随地发生；移动终端购物中APP的发展、移动支付的完善，使得越来越多的消费者能够借助智能手机等移动终端完成购物的所有流程，提高了购物的便捷性；同时，二维码、条码、购物比较、LBS、GPS等功能的有效应用，提高了移动终端在线购物的效率。正是由于手机、PDA等移动终端所具有的便捷、产品与服务的高度定位、服务质量、广泛的可达性、普遍存在性等特性[2]，移动终端在线购物逐渐为广大消费者所接受，且具有迅猛发展的势头，因而运用手机等移动终端在线购物是否会超越甚至取代传统的本地PC在线购物而成为未来网络购物的主流，这很值得我们去研究。 　　本研究着眼于消费者在线购物的消费行为――载体运用的偏好，分析“消费者在线购物中更倾向于运用传统电商中本地PC还是移动终端设备”，通过实证对比研究，分析在线购物中影响消费者载体运用偏好的主要影响因素，两者存在的主要差别，从而更准确、更有针对性地预测未来网络购物的发展趋势，为研究者、实践者的设计和运营提供指导与依据。 　　一、消费者网络购物载体运用偏好的研究设计 　　消费者偏好是指消费者对一种商品（或商品组合）的喜好程度，消费者根据自己的意愿对可供消费的商品或商品组合进行排序，这反映了消费者个人的需要、兴趣和嗜好。经济学中对消费者偏好规律表述为：某种商品的需求量与消费者对该商品的偏好程度成正相关，在其他因素不变的情况下，对某种商品的偏好程度越高，消费者对该商品的需求量也越大[3]。根据这一理论，研究消费者在在线购物中使用的载体偏好，能较好地分析消费者通过这一载体网络购物的需求情况。 　　根据消费者行为理论、心理学和经济学中对偏好的理解，借鉴Deryckere对移动电子商务的客户体验[4]及Ramsay和Nielsen对移动商务设备特定可用性因素[5]，在“消费者在线购物载体运用偏好”的实证研究中，以本地PC网购代表传统电子商务，以智能手机等移动终端网购代表移动电子商务，将这两种购物载体进行调研，从消费者自身需求、技术相关需求出发，得出影响消费者网络购物载体运用偏好的公共因子：便携相关因素、设备使用因素、产品相关因素、服务提供因素，并在这些因子下设立相关变量。 　　（一）便携相关因素 　　作为网络购物的消费者，对于网络购物都有便捷性的要求，即用户易于处置和使用这一设备，将其细化为在线购物时载体携带方便，任意时间可以购物，任意地点可以购物。 　　（二）设备使用因素 　　在线购物中载体（设备）的使用情况会影响消费者的运用偏好。将设备使用因素细化为设备所支撑的在线购物界面的完善与清晰，购物屏幕使用的舒适度，输入设备如键盘、鼠标等的使用。 　　（三）与产品相关因素 　　网络购物的客体是消费者关注的重点，与产品相关的因素就显得非常重要，这一因子可以细分为产品类别的多样性、产品信息的完整性、产品图片的质量、产品的个性化定制等。 　　（四）服务提供因素 　　消费者在网络购物过程中涉及信息的检索与比较、沟通、支付、售后等服务。将服务提供因子细分为购物导航、个性化服务、与卖家沟通、与买家沟通、在线拍卖、在线支付的服务，安全的购物环境，支持购物体验及评价的撰写与发布，良好的售后服务等。 　　二、研究方法说明 　　为了更好地比较消费者在线购物中对本地PC与移动终端这两种载体使用偏好的差异，本研究从两个方面设计调研问卷，第一部分从被调研者的基本信息（性别、年龄、