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基于SCP范式中国传媒产业组织分析 　　摘要：近年来中国传媒产业发展迅速、产业增加值逐年提高，近三年来其产业增长的速度虽然有所下降，但从整体趋势上看，传媒产业增加值与GDP增加值呈现出显著的正相关关系。SCP范式是产业组织理论中的经典范式，其通过市场结构、市场行为和市场绩效三方面的指标来分析某个产业的状况。基于SCP范式对我国传媒产业进行实证分析可知，目前我国传媒市场处于集中度低的竞争阶段，表现传媒市场同质化竞争程度加剧、市场进入的资金与技术壁垒迅速加高、广告收入增速减缓、产业利润率降低等。且由于我国传媒产业按照公益性事业和经营性产业分类运营，仍处于条块分割的状态，制度性壁垒较高。因此，需要对传媒产业进行较大力度的整合，提升传媒产业的市场集中度，实现其产业结构的优化和规模经济。 　　关键词：SCP范式；传媒产业；市场集中度；价格行为；大传媒产业；4G；云报纸；自媒体 　　中图分类号：F062.9 文献标识码：A 文章编号：1007-2101（2014）05-0111-07 　　西方一些发达国家把广播电视产业称为创意产业，认为这是最需要自主创新的产业。目前，我国广播电视产业尚处于发展的初级阶段，产业体系尚未成熟，自主创新能力不足，产业实力及规模不足，地区、城乡之间发展不平衡，行政区划、诸侯割据现象普遍存在。从历史和产业角度看，中国传媒产业化发展的时间较短，长期事业管理下的传媒产业结构、行为和业绩模式至今仍有很深影响。要大力发展传媒产业，就必须继续进行更广范围和更大力度的市场化和产业化改革。因此，深入研究中国传媒产业的产业化历程，发掘和创新适合中国传媒产业化发展的路径就成为时代需要。 　　产业组织理论是研究产品和服务的生产是如何被组织起来的一门学问，是20世纪三四十年代诞生并逐步发展起来的一门新兴的应用经济理论，其核心是运用微观经济理论研究在不完全竞争市场中的企业行为和市场构造，分析现实中的市场、产业和企业之间在数量、规模上的竞争与垄断关系，为政府制定旨在提高市场运行效率的公共政策提供依据和指导。SCP（结构―行为―绩效）范式是该理论的主要分析范式。 　　一、文献回顾及综述 　　（一）国外产业组织理论研究综述 　　从发展的阶段来看，经典产业组织理论的研究可以分为两个阶段，第一个阶段是20世纪70年代以前以哈佛学派、芝加哥学派和新奥地利学派为代表的传统产业组织理论（Traditional Industrial Organization，TIO）；第二个阶段是20世纪70年代以后的以策略性行为理论、产品差别化理论、可竞争市场理论等为代表的新产业组织理论（New Industrial Organization，NIO）。 　　1. 关于产业集中度方面的研究。AL-barram和 Dimmick在Concentration and Economics of Multiformity in the Communication Industries中通过对美国通信产业的集中度分析认为，多元化是日益增多的企业并购行为的一种战略反应；Ekelund，Ford 和Koutsky在Market Power in Radio Markets： An Empirical Analysis of Local and National Concentration中分析了当地广播市场集中度的提高对广播电台利润率的影响；Brown和Williams在Consolidation and Advertising Price in Local Radio Markets中也分析了集中度对当地广播电台广告价格的影响，认为当地方某产业集中度提高时，广告价格也会温和提高。 　　2. 关于垄断竞争理论。垄断竞争理论是产业组织问题的核心，是对产业内部企业之间竞争垄断关系的理论概括，是一种既含有垄断因素，又存在着激烈竞争的资本主义市场结构的理论。E.H.张伯伦于1933年出版的《垄断竞争理论》和英国经济学家J.罗宾逊于同年出版的《不完全竞争经济学》两书是形成垄断竞争理论的经典之作。在《垄断竞争理论》一书中，张伯伦认为资本主义市场的整个价格制度是由纯粹竞争市场、垄断（即完全垄断）市场，以及垄断竞争市场（指垄断竞争和寡头两类市场）中的价格体系所组成的。垄断通常意味着对供给进而对价格的控制。纯粹竞争的唯一先决条件是没有人具有任何程度的这种控制。[1]1940年，美国经济学家克拉克在《有效竞争的概念》一文中提出了“有效竞争”的概念，即将竞争活力和规模经济两者有效协调。鲍莫尔、约翰?潘扎（John Panzar）和罗伯特?威利格（Robert Willing）发展了可竞争市场理论，在著作《可竞争市场和产业结构》（1982）中，他们对可竞争理论作了十分完整的解释，并提出