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基于SCP范式上海高端酒店市场研究 　　【摘要】 新版星评制度的推行和上海市旅游客源结构的变化，都推动了后世博时代上海高端酒店的快速发展。这使得上海高端酒店市场在结构、行为和绩效上都有了新的变化。本文运用SCP分析框架，分别论述了上海高端酒店业在市场结构、市场行为和经营绩效三方面的变化及其成因，并为行业发展及政府政策调整提供合理化建议。 　　【关键词】 上海 SCP范式 高端酒店市场 　　一、问题的提出 　　自1988年中国第一部饭店星级评定标准《中华人民共和国旅游（涉外）饭店星级标准和评定星级的规定》出台以来，各地的高端酒店便如雨后春笋般发展起来。之后伴随着中国经济的迅速崛起，全国饭店总数迅猛增长，供求关系发生改变，饭店业逐渐由卖方市场过渡到买方市场。为了适应这样的变化，国家先后于1997年、2003年和2010年三次修订了饭店星评标准，而2011年正式实施的新版《旅游饭店星级的划分与评定（GB/T 14308-2010）》更是从星级饭店的必备项目、核心产品、绿色环保、应急管理、软件可衡量和特色经营六个方面，引导和规范我国饭店业的发展，使高端酒店在市场结构和市场行为方面呈现出新的特点。这必将引起上海高端酒店在市场结构、市场行为和市场绩效方面的变化，因此有必要运用产业组织理论的“结构—行为—绩效”框架，对其进行梳理和研究，并为上海高端酒店绩效改进提供建议。 　　二、SCP范式的理论综述 　　SCP范式是产业组织理论主流学派——哈佛学派的理论体系。该理论体系以实证研究为主要手段，构造了一个既能深入具体环节又有系统逻辑体系的市场结构（Structure）—市场行为（Conduct）—市场绩效（Performance）的分析框架（简称SCP分析框架）。这三者之间存在着因果关系，即市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行的经济绩效。市场结构是指对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织特征，决定市场结构的因素主要是市场集中程度、产品差异化程度和进入退出壁垒。市场行为是指企业在充分考虑市场的供求条件和其他企业关系的基础上，所采取的各种决策行为。具体包括企业确定价格的策略、产品与广告策略、研究开发和排挤竞争对手的行为等。市场绩效是指在一定的市场结构和市场行为条件下市场运行的最终经济效果，评价指标主要有资源配置效率、利润率水平、销售费用的规模、技术进步状况以及产品的质量水准、款式、变换频度和多样性等方面。 　　三、基于SCP范式的上海高端酒店市场现状研究 　　1、上海高端酒店的市场结构 　　（1）市场集中度。市场集中度是用于表示在特定产业或市场中，卖者或买者具有怎样的相对规模结构的指标，市场集中度越高，越容易形成行业中的垄断势力，削弱市场竞争性。截至2010年底，上海共有五星级酒店44家，其营业收入总额为98.28亿元，结合表1所显示的10年上海营业收入前10名的收入金额，笔者运用计算市场集中度最常用的行业集中度指标，计算CR8指标： 　　CR8=（95556.35+61046.30+43374.10+41818.80+40795.00+ 　　38334.00+35226.00+34237.07）/982800=39.72% 　　根据贝恩的市场结构划分法，以五星级酒店为代表的高端酒店市场属于竞争型（CR840），由此可见高端酒店的市场集中度较低、竞争较激烈。 　　此外，2010年营业收入前10名的酒店几乎全部为外资品牌所占据，其中凯悦、万豪和喜达屋集团旗下各有两家酒店上榜，这从一个侧面反映出上海高端酒店市场外资品牌集中度高的现状，也是上海高端酒店市场品牌竞争在经营层面的反映。 　　（2）产品差异化。所谓产品差异化，是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。 　　受饭店星级评定制度和酒店产品特性等因素影响，上海高端酒店产品主要表现为功能方面的综合性、分销渠道的层次性和品牌结构的多样性等特点。因此，与低端酒店以价格差异为主要竞争手段不同，高端酒店主要采取的是服务和品牌差异化策略。酒店连锁集团以其覆盖全球的自有销售网络、完善的品牌营销系统和强大的产品研发能力，吸引不同需求的客人入住，从近期雅高集团重新定位的“美爵”（Grand Mercure）和洲际集团全新推出的“华邑”（Hualuxe）品牌可见一斑。与此同时，上海也出现了像璞丽、首席公馆这样的，以低调奢华和高档私密为卖点的单体精品酒店，通过对酒店产品精心设计和极致服务区别于一般高档星级酒店，而“安娜塔拉”、“第六感”、“宝格丽”、“巴卡拉”等国外超五星的度假酒店或精品商务酒店也跃跃欲试。 　　（3）进入与退出壁垒。贝恩认为，进入