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基于O2O服务耦合度企业运营模式选择研究 　　Abstract：Analysing two typical models to construct a framework about the actions of three parties which including businesses， platform and consumers and discusses selection strategy of businesses which need nail the internet. The results show that： The category of the product decides the services coupling degree of O2O， and thus the selection strategy of businesses. The businesses which provide “service products” choose to join a thirdparty platform website， while the businesses which provide “physical products” choose to set up their own platforms. 　　Key words：O2O； services coupling degree； mode selection； tripartite game 　　智能终端设备与移动互联网的日益普及，使得消费者具备“时刻在线”的能力，“线上引流加线下体验”的O2O（Online to Offline）商业模式得以广泛应用。不同于“天猫”、“京东”等纯电商的“线上下单，快递运送”的传统方式，在O2O模式中，商家通过线上服务平台的社会网络化营销将消费者引流至线下；消费者到线下门店完成对产品或服务的消费，并将体验反馈到线上服务平台；商家对用户反馈进行数据分析，改善用户体验，进一步挖掘消费者潜在需求。在此过程中线上线下双向互动、渗透，形成数据与信息的闭环。其典型例子如“社区001”提供的小区服务、“滴滴打车”提供的专车服务等，既能利用互联网平台提高线上交易效率，又可改进线下服务质量，真正实现网络经济与实体经济的整合升级。 　　当前互联网经济中的O2O应用实践可归结为两种运营模式：一种是“大众点评”、“美团”等第三方平台网站通过提供流量和推广吸引线下商家入驻，平台网站和商家分别为消费者提供线上和线下服务；另一种是“苏宁”、“银泰”等商家通过自己构建线上服务平台（网上商城），同时为消费者提供线上线下服务。本文分别称之为“入驻模式”与“自建模式”。 　　相对于O2O模式在业界的蓬勃发展，学术界对其的关注与剖析却严重滞后。一个有趣而值得深思的问题是：为何采取“入驻模式”的商家大多经营服务产品（如“大众点评”上的商家提供的是餐饮、娱乐等本地生活服务）；而采用“自建模式”的商家则大多经营实物产品（如“苏宁”、“国美”等提供的是百货、家电等实物产品）。商家所经营产品类别的差异是否影响其经营模式选择？其影响机制如何？本文试图以此为切入点，为触网商家的O2O运营模式选择提供一个理论解释。 　　1文献综述 　　从本质上看，O2O解决的仍是传统企业电商化转型的基本问题――探索企业线上、线下的资源如何协同、互动。相关研究如Adelaar等认为，“鼠标+水泥”的整合会为企业线上线下的协同提供更多的机会[1]。Chiang的研究说明在一定条件下引入网络销售渠道，可以增加渠道总利润，开辟线上渠道是企业“触网”的好策略[2]。因而由企业开辟网络渠道带来的多渠道管理与定价问题成为领域内研究的重点[3～6]。基于此，李飞在商家线上线下整合互动的基础上提出并定义了“全渠道营销”的概念，并对其进行了理论和应用的说明[7]。以上关于商家“触网”问题的研究大多关注传统零售商（或制造商）如何开辟线上销售渠道，即线上线下的双渠道销售机制，及其可能导致双渠道 “左右互博”和消费者“店选网购”的跳单等问题[8]。与以上文献相比，本文对O2O商业模式的研究更强调线上网络服务与线下消费的协同。换言之，本文O2O模式中的线上线下服务是互补的，而非冲突的；是闭环的，而非双向平行（双渠道）的。基于此，本文引入 “服务耦合度”概念衡量线上线下服务因互补协作而产生的额外协同效应，并考察其对商家运营模式选择的影响。 　　在对运营模式的具体分析中，本文关注O2O的双边市场与三方博弈特性。一方面，线上服务平台为双边用户（商家和消费者）提供网络服务并分别收取费用，形成典型双边市场结构（见图1）。双边市场理论在网络产业组织研究中的应用十分广泛[9]，例如Econom