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基于主成分分析高校微信订阅号传播渠道研究 　　摘要 提出一种高校微信订阅号传播渠道的分析方法，并以华东师范大学微信订阅号为例进行实证研究。结果表明，微信的4种传播方式（从会话框打开、朋友圈打开、分享转发、微信收藏）可分属人际传播和媒介传播两种渠道，且前者为主渠道；从每日获取微信信息总次数的分布之一角，揭开了热点微信传播渠道的特殊性，发现热点微信的人际传播取向尤为明显。最后为高校微信订阅号的管理运营提出了5点建议。 　　关键词 高校微信；?鞑デ?道；年度分析 　　我国的高校微信订阅号是党的新闻舆论工作的重要组成部分和校园优势媒体，在校大学生的个人账号已成为学习和生活的必需。不光他们关注本校的微信订阅号，教职工、校友乃至学生家人也倾情关注并兴趣盎然。从传播学角度来看，它以“一对多”的人际传播为主，具有双向性和互动性。按照Harold Lasswell在1948年提出的经典的“5W”定义，新闻传播涉及“谁、通过什么渠道、对谁、说了什么、产生了什么影响”（Who says what to whom through which channel with what effects），由此而来的新闻传播研究包括了传播者、内容、渠道、受众和效果等5个分支。其中，渠道是指新闻信息的传播路径，常见的渠道包括媒介系统、社会网络、组织等。渠道研究的一个核心问题是各种传播渠道的优劣比较。最早把比较媒体和人际网络这两个传播渠道对信息扩散的影响作为主要的新闻扩散研究。但目前的微信传播渠道通常划分为：从订阅号会话框打开、从朋友圈打开、分享转发、微信收藏等4种，此统计特征各自对应着一定时段的“阅读量”。本文提出了基于主成分分析的高校微信订阅号传播渠道的年度分析方法，并以华东师范大学微信订阅号2016年的传播情况为例，从每日订阅号阅读量的客观数据出发，揭示了高校微信订阅号传播的渠道问题，以期为“把握时度效”进一步提升订阅号的运营质量和水平提供借鉴。 　　1高校微信订阅号传播的特点及渠道 　　首先，微信推送的基础特点有三：1）固定的日频率，一日仅推送一次的限制；2）推送时间分布相对集中；3）一次推送以两篇及以下占绝大多数。其次，微信的内容来源或栏目相对固定。关注者通过一段时间关注订阅号，很快即可了解各个栏目和内容框架，甚至仅从标题即可判断是否为自己所需信息。最后，微信信息传播的精准性和权威性。比如，学科建设、招生招聘、校园环境、生活资讯、学校排名等信息，直接关注高校微信订阅号，即可迎刃而解。 　　从传播学理论上讲，信息在社会化媒体的扩散是广度优先而非深度优先，换句话说，依赖单一信息源无法有效地在社交媒体上广泛传播。而传播渠道和用户如何获得信息是一个问题的两个方面，目前微信用户可通过关注本校订阅号，一般有从订阅号会话打开、从朋友圈打开、分享转发、微信收藏等4种方式获取信息。 　　2实例分析 　　本文以华东师范大学微信订阅号2016年全年的传播情况为研究对象。分别统计每天从订阅号会话打开、从朋友圈打开、分享转发、微信收藏等4种方式获取信息的人数和次数。结果见表1。 　　在这里需要特别说明的是，微信订阅号图文有其特殊性，当每位阅读者打开一次图文消息，该篇图文的阅读次数就会加1，同时所属公众号的阅读量也会加1。此时，这位读者，是信息接受者。一旦TA将这条图文进行分享（主要的分享对象是TA的微信好友），这个阅读者的身份就如微信订阅号运营者所愿，转换成了信息传播者，如果TA的好友从TA这个渠道打开图文链接，就成为下一个信息接受者，该篇图文/该公众号的阅读量也将同时增加。但不管怎么说，读者打开时也并未顾及微信号运营者希望信息广为传播的意愿，所以说，阅读量是否增加是客观存在的。本文也是通过对于客观数据的分析，得出结论，供微信订阅号运营者选择适当的传播渠道及发布内容。 　　2.1主成分分析结果与讨论 　　在MATLAB中，根据原始样本观测数据，调用princomp函数做主成分分析。 　　2.1.1主成分的解释 　　据主成分分析，第一个主成分的贡献率就达到76.62%、第二个主成分的贡献率为19.38%，前两个主成分的累计贡献率达到96.00%，所以只用前2个主成分就可以了。前2个主成分的表达式如下： 　　从第一主成分表达式看，它在“从朋友圈打开”“分享转发”“微信收藏”等3个标准变量上有相近的正载荷，而标准化变量“从会话打开”虽为正载荷，但仅为其他标准变量的约4/7；从第二主成分表达式看，“从会话打开”有相对大的正载荷，其他阅读方式的标准变量均为较小的负载荷。因此，主成分分析明朗了传播渠道的性质有二：一类是包括朋友圈、分享转发和微信收藏的“人际传播”；另一类是从公众号打开的媒介传播。并且前者为传播主渠道。 　　2.1.2主成分得分的散点图 　　如果