基于FAHP顾客网上购买意愿影响因素比较研究.docVIP

基于FAHP顾客网上购买意愿影响因素比较研究 　　摘要： 文章通过构建顾客网上购买意愿评价指标体系，设计问卷统计相关数据，采用模糊层次分析法计算各项指标的权重并排序，得到顾客网上购买意愿影响因素的重要性排序为：在线评论的内容价值（12.96%）、在线评论的感知接受性（11.11%）、质量风险（9.72%）、在线评论的可信性（9.26%）、感知有用性（9.09%）、隐私风险（8.33%）、感知易用性（7.58%）、主观规范（7.29%）、信誉风险（6.95%）、顾客创新性（5.21%）、灵活性（5.00%）、相容性（4.17%）、低约束性（3.33%），并依据实证结论对提高电商销售量提出了相应的对策建议。 　　Abstract： This papaer，through the building of customer online purchase intention evaluation index system， designs the questionnaire to collect relevant data， and by using Fuzzy Analytic Hierarchy Process， calculates the weight of each index and sortthem as follows： online reviews the content of the value（12.96%）， online reviews the perception of acceptance（11.11%）， quality risks（9.72%）， the reliability of online reviews（9.26%）， Perceived usefuiness（9.09%）， privacy risks（8.33%）， perceived ease of use（7.58%）， subjective norms（7.29%）， credit risks（6.95%）， customers innovative（5.21%）， flexibility（5.00%）， compatibility（4.17%）， low binding（3.33%）. The empirical conclusion of this study puts forward corresponding countermeasures and suggestions for the development of online merchants. 　　关键词： 购买意愿；模糊层次分析；权重 　　Key words： purchase intention；Fuzzy Analytic Hierarchy Process；weight 　　中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）29-0062-04 　　0 引言 　　随着电子商务高速发展，网上购物已成为现代人生活中不可缺少的一部分，淘宝、天猫、京东等电子商务平台给我们提供了一个方便快捷的购物环境。《2015年中国网络购物行业年度监测报告》指出，2014年第四季度，我国网购总体市场规模达9503.6亿元，2014年中国移动购物交易额在中国网络购物整体市场中占比33.7%，较去年占比增长近20个百分点。第36次中国互联网络发展状况统计报告指出，截至2015年6月，我国网络购物用户规模达到3.74亿，较2014年底增加1249万人，增长率为3，5%；我国网民使用网络购物的比例从55.7%提升至56.0%。截至2015年6月，我国网民以10-39岁年龄段为主要群体，比例达到78.4%，其中，20-29岁年龄段网民比例为31.4%，在整体网民中的占比较大[1]。网上购物依赖于互联网，不受时间、空间限制。 　　网络购物已经逐渐成为人们日常生活中必不可少的一种消费形式。顾客购买意愿不再以价格为主导，商家所提供产品的质量及网站因素都对其产生很大影响。产品质量渐渐成为顾客购买商品的主要关注热点，热衷于购买品牌商品是其中的一种典型表现。有些顾客会认为他们购买的是过程而不仅仅是结果，网站中表现的种种因素，包括客服态度等在购买交易过程中影响着顾客的购买意愿[2]。鉴于此，电商们开始从“价格驱动”转向“服务驱动”，企业已经从单纯的价格战争转向服务竞争。 　　顾客购买意愿会影响决策制定，推动顾客达成交易，完成购买行为。顾客越满意就越能激发其购买意愿，从而实现顾客与商家的双赢。 　　意愿是一种心理倾向，是个体有意识地为实施一项行为而做出努力的动机。Fishbein（1967）将“意愿”定义为个人从事某项行为的主观态度，并将顾客在购买某种