基于开拓非消费市场营销创新模式――水平营销.docVIP

基于开拓非消费市场营销创新模式――水平营销 　　【摘要】：随着产品生命周期的大大缩短，以及现有市场的极度细分和饱和，导致基于现有已界定市场的纵向营销创新的成功率不断下降。在这样的背景下，企业就应该学会运用横向思维进行水平营销，即以开拓非消费市场的营销创新为方向，对产品或服务及其提供方式作适当的改变，以使之产生新用途、新情景、新目标市场以开创新的类别，从而重组市场，进而帮助企业发现更多的市场机会并能够持续的盈利。 　　【关键词】：非消费市场； 横向思维； 水平营销； 重组市场 　　中图分类号：C93 文献标识码：A 文章编号：1002-6908(2007)1010078-02 　　 　　 在传统营销中，所谓的市场就是指具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实与潜在购买者的集合。在这样的市场界定下，为了能够比竞争对手更精确的满足顾客需要进而获得尽可能大的市场份额，企业通常的努力方向就是，在已确认的市场需要的基础上，对现有或潜在的顾客进行不断的细分，然后结合企业自身的长远发展目标以及现有资源和能力，选择一部分市场作为自己的目标市场，最后在某种市场定位的统领下，进一步制定并实施有关产品、价格、渠道、促销等方面的经营策略。 　　 应该说在过去的半个多世纪里，这种基于发现并满足已界定市场需求的传统纵向营销模式，从短期效应来看，可以使企业能够根据消费者需求偏好的不同，选择不同的市场，并结合自身的优势生产出许多各具特色的产品，进而，使产品更具吸引力，提高了消费者的购买频率，并且也促使很多潜在的顾客转化为了现实顾客。但是，从长期效应来看，这种传统的纵向营销模式，往往又会使企业面临以下两种困境：第一，在已界定的市场上进行重复的市场细分必然导致市场的过度零碎化，而饱和、过度零碎化的市场又必然会降低新产品和新品牌的成功率。第二，对市场的界定也就意味着我们放弃了那些原本认为产品不适合的顾客，而在这样的放弃里面，也许就蕴藏着许多破坏性创新的可能。【1】 　　 这里，我们姑且用非消费市场这个词来概括那些原本认为产品不适合的顾客。一般来说非消费市场包含三个层次：【2】 　　 （1）徘徊在你的市场边界上，随时准备换船而走的准非顾客。这些准非顾客，在找到更好的选择前，只是最低限度的使用现有市场上的产品和服务。一旦找到更好的选择，他们就会急切的换船而走。当这种类型的非顾客增加时，整个市场的增长就处于停滞状态，现有企业想要持续增长也就成了问题。 　　 （2）有意回避你的市场的拒绝型非顾客。他们因为市场现有的产品或服务不可接受或超过他们的经济承受能力而不使用它们。这种类型的非顾客用其他办法来满足自己的需要或干脆对需要置之不理。很显然，这些拒绝型非顾客，代表着一片未经开发的需求之海。 　　 （3）处于远离你的市场的未探知型非顾客。这种非顾客里产业的现有顾客最远。通常，产业内的企业从未把这些未探知型非顾客定为目标顾客或看成潜在顾客。这些人的需要以及与之相关的商业机会总是想当然的被认为是属于其它产业市场的。 　　 综上可以看出，传统的基于满足已界定市场需求的纵向营销模式固然有其优点，但在开拓并满足上述非消费市场方面就存在着明显的缺陷。（尤其是在这样一个发展变化快，崇尚创新的时代）那么如何去弥补这种缺陷呢？企业应该学会运用横向思维（也称水平思考）进行水平营销。 　　 　　一、横向思维的涵义与应用技巧 　　 　　 横向思维是一种创造性思维，它就是将已知信息进行重组，通过更不具选择性但富有探索性、可能性和诱导性的思维，使得两种大体上看似没有任何明显或直接联系的事物产生联结。在权威的《牛津英文大词典》中，是这样解释横向思维的：以非正统的方式或者显然地非逻辑的方式来寻求解决问题的办法。 　　 那么，到底为什么进行横向思维就有利于提高创造力了呢？下面，我们就通过横向思维所遵循的步骤与应用技巧来说明这个问题。一般来说，横向思维遵循三个简单的思维步骤： 　　 1．选择一个焦点 　　 2．进行横向置换以产生刺激 　　 3．建立一种联结 　　 上述所谓的焦点就是我们想关注的任何东西，它可以是一个亟待解决的问题，或者是一个要达到的目标，当然也可以是一个简单的物体。横向置换就是对逻辑思维顺序的一种中断。建立联结就是寻找某种方式或办法将两个原本不相关的事物合理的联系起来。例如，我们的焦点是格式纸，那么对格式纸用途的横向置换可能会产生如下的结果。 　　 概括而言，这里（1）格式纸是焦点。（2）无需用笔记录信息是对格式纸用途特征的置换。（3）格式纸和无需用笔记录信息之间的空白是刺激。（3）利用信息技术改变记录信息的方式是置换。（4）一种新的想法或概念──电子格式纸是联结。 　　 　　 　　 在进行横向思维的时候，如何进行