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农产品营销策略研究国内外文献综述

目录

TOC\o1-2\h\u30294农产品营销策略研究国内外文献综述 1

28301国外研究动态 1

67811.1农产品营销 1

47001.2农产品营销策略 1

193092国内研究动态 2

175652.1农产品营销研究 2

62902.2农产品营销策略研究 3

61622.3农产品营销的研究方法综述 5

147572.4茶叶营销文献 5

322913评述 6

22715参考文献 7

1国外研究动态

1.1农产品营销

国外关于开展现代农产品市场营销的相关理论最早始于美国，在十九世纪三四十年代，由于美国现代工业的快速发展，使得现代农业也因此得到了快速发展，但与此同时也带来了现代农产品产能过剩的重大问题。由于农产品产能过剩的市场问题越来越严重，越来越多的人们开始寻找怎样解决农产品市场销售的办法，农产品市场营销理论由此随之诞生。

罗伯特和道格拉斯提出：“农产品营销是指将农业生产、粮食饲料和纤维产品收集起来进行加工，并通过销售到达终端顾客手中的一系列活动，同时也认为消费者的需求、消费者的购买动机、消费者的购买行为也属于农产品营销的内容”[1]。DavidJ．Schaffner、WilliamR．Schroder和MaryD．Earle1998年认为农产品市场营销是指在产品及服务交换的过程中，让消费者需求得到满足的一系列活动[2]。RicardL．Kohls和LosephN．Uhl在2002年认为“农产品营销是农产品从生产者到顾客手中所经历的一系列商业及服务活动”[3]。

1.2农产品营销策略

美国是最早研究农产品营销领域的国家，农产品营销策略也是最先在美国发展起来的。

二十世纪著名的营销学大师美国人杰罗姆·麦卡锡在1960年发布的《基础营销学》中首次提出了4P理论，后来被学者们广泛接受，在4P理论中所提的“产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)”四方面被认为是在营销中最重要的四点。大部分学者从生产者和消费者之间的关系角度分析农产品营销策略。MartinHingleyAdamLindgreen(2002)通过研究发现，通过建立一些农产品部门，可以将生产者与消费者更好的联系在一起，有利于生产者和消费者之间形成良好的营销关系，起到桥梁的作用，也有利于形成良好的农产品营销渠道[4]。J.A.Bamiduro,RotimiAyodeleGbadeyan(2011)通过问卷形式对非洲地区农产品营销进行调查，最终得出政府有利于引导生产者和消费者形成良好的关系，这样有利于建设农产品渠道[5]。MalagaJaimeXuBinMartinez-MejiaPablo(2011)通过研究对德克萨斯州农产品推广营销现状进行研究，发现农产品中间商在生产者和消费者之间发挥调节作用，中间商要根据市场行情，将市场信息反馈给农产品生产者和需求者，以此来调节市场供求平衡，这样有利于农产品营销的建设[6]。另外，也有学者从其他角度对农产品营销策略进行研究。FabioIraldoFrancescoTestaIreneBartolozzi(2013)通过对农产品橄榄油研究策略进行研究，发现政府可以推动农产品生产者之间的合作，通过共同建设更好的营销平台，有利于提高农产品的产量和质量[7]。

近年来，随着互联网的快速发展，越来越多的国外学者开始研究网络营销。其中有些学者将研究重点放在农产品网络营销所针对的目标群体，如WilmFecke等(2018)提出，当消费者在网络上购买产品时，消费者对产品的信任度在很大程度上会决定消费者的行为[8]。在传统销售模式中，当消费者在购买产品时，销售员在很大程度上会对消费者的购买意愿和购买行为起重要作用，但是在网络营销的情况下并没有营业员的存在。(Hong,2015)[9]。Walsh等(2017)认为如果一个企业有很好的口碑，那么消费者在购买产品时会对产品有很大的信赖度，同时会降低消费者的认知风险[10]。

2国内研究动态

2.1农产品营销研究

国内学者对农产品营销的研究始于二十世纪八十年代，在中国知网研究总库中-CNKI系列数据库中，笔者通过以“农产品营销”为主题进行检索，结果显示，1990年-2020年6月初，发表了2691条相关内容，除去文献中的会议与报纸内容，发表了2210篇期刊论文，发表了389篇硕博士论文，其中硕士论文361篇，博士论文28篇。这些研究丰富了农产品营销的理论知识，解决了农产品营销的实际问题，具有重大的意义。

对于农产品营销的定义，我国大部分学者从市场、消费者和生产者之间的关系