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基于品牌依恋品牌社群经营研究 　　［收稿日期］2008-12-10?? 　　［作者简介］侯海青（1966-），女，陕西西安人，西安石油大学经济管理学院教授，主要研究方向：市场营销管理研究。 　　［摘 要］传统顾客关系研究的焦点是顾客与企业之间的关系，而“品牌社群”概念的提出，则着眼于购买使用同一品牌或对该品牌深感兴趣的顾客之间的关系。本文从解析品牌依恋和品牌社群的内涵入手，通过分析品牌社群经营的理论基础，提出强势品牌是品牌社群构建的基础，顾客价值是品牌社群维系的纽带，情感营销是品牌社群发展的保障。有效经营品牌社群是企业维系进而发展顾客关系，提升顾客品牌忠诚度的主要策略。?? 　　［关键词］品牌依恋；品牌社群；营销策略?? 　　doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2009.13.035?? 　　［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1673-0194（2009）13-0106-02 　　 　　作为市场营销学的重要议题之一，品牌忠诚对企业赢得持续竞争优势具有重要的战略意义。但是，获得持续的品牌忠诚正变得日益困难。如不断开发的新技术使得品牌产品之间在功能方面的差异变小；信息媒介和交流的多样性，削弱了传统意义上广告宣传对品牌传播的作用；消费者需求的多样化，加之便利的外部条件，使得消费市场趋于细化等。而基于品牌依恋的品牌社群经营，有助于企业更好地维系和发展顾客关系，进而提升顾客品牌忠诚度。研究发现，在品牌社群中确实存在着一批坚定的品牌消费者，他们渴望与品牌保持一种长期的关系，并由此表现出一些较为强烈的反应行为????[1]??。因此，创建品牌社群已经成为许多企业维系品牌与顾客关系、提升品牌资产价值的主要策略。?? 　　 　　一、 品牌依恋与品牌社群的基本内涵?? 　　 　　品牌依恋作为一个新的营销学概念，既植根于心理学的经典依恋理论，又表征着消费者心理活动的本质。对于品牌依恋的定义学者们有着相同或相近的解释，即品牌依恋是消费者与品牌之间的一种情感联系。如Thomson、MacInnis和Park将品牌依恋定义为消费者与品牌之间“一种富有情感的独特的纽带关系”，认为消费者对品牌的依恋与人际之间的依恋具有相似之处。Heilbrunn指出，品牌依恋还可以描述消费者与品牌之间情感关系的不同方面，比如关系的持久性、价值观念的提炼、个人身份的表达等。而Thach和Olsen则认为消费者与品牌之间形成的情感联系源于品牌形象，品牌形象是建构在消费者所感知的“品牌代表的是什么”的基础上的，而不是对产品属性的描述????[2]??。?? 　　品牌社群是社群的一种新形式，它不同于传统意义上的社群。传统观点认为，社群是以 　　人们之间的相互关系和情感联结为标志、以地域为界限而形成的社会网络关系????[3]??。在现代社会中，社群不只是局限于居住在同一地区的群体，人们也常把那些消费相同商品的其他消费者看作是利益共享、共担风险并关心共同话题的社群伙伴，即消费社群。Muniz O′Guinn于2001年首次提出品牌社群的概念，并将其定义为：“品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体，它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。”随后，诸多学者对这一概念做了进一步的扩展和延伸。McAlexander等人认为品牌社群是以核心消费者为中心的关系网，主要关系包括消费者与品牌、消费者与营销者、消费者与产品和消费者与消费者的关系，强调消费者对品牌的全方位体验????[4]??。而Upshaw和Taylor则提出，一切与品牌有关的利益相关者包括雇员、顾客、股东、供应商、战略伙伴等构成了品牌社群。尽管不同学者对品牌社群的界定存在差异，但有一点是相同的，就是品牌社群依托品牌而存在，脱离开品牌将失去其存在的意义。?? 　　 　　二、品牌社群经营的理论基础?? 　　 　　1989年，Susan E. Schultz完成的《个人――所有物依恋实证研究》标志着依恋理论从心理学领域正式被引入消费者行为研究。其后，许多研究都表明，消费者不仅会对所有物产生依恋，而且对地点、产品、品牌以及其他特定类型的或者所喜欢的对象也会产生依恋。由此，依恋理论研究实现了从人际关系情境向营销关系情境的转移。而品牌关系理论则认为品牌关系是消费者对品牌的态度与品牌对消费者的态度之间的双向互动。如Fournier将消费者与品牌的关系类比为人际关系，并采用相互依赖、个人承诺、爱与激情、自我联结、亲密感、伴侣品质和怀旧情结来进行描述，但她认为依恋感是“所有强势品牌关系的核心”。另外，消费者的自我一致性需求导致其偏爱那些与自我概念相吻合的产品或品牌。自我一致性理论指出，消费者会在自我概念与产品形象之间进行一种心理比较，如果他认同产品形