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基于利益客户细分中利益内涵研究 　　一、引言 　　 　　利益内涵问题是多门学科研究的一个基本问题，在法学、社会学、公共管理、工商管理的理论研究中都占有重要的地位。然而，由于研究的视角不同，利益概念及其内涵在这些学科当中是有着很大不同的。本文将对工商管理中的利益内涵进行探析。由于利益细分作为一种有效的市场细分方法，无论在内涵还是技术上都具有比较大的弹性，尤其是在利益本身的内涵上。这种方法之所以在近半个世纪不断地发展并逐渐丰富起来，也正是源自这种在概念上的范畴优势。因此，对利益内涵的探讨将有助于利益细分方法乃至客户细分技术的成熟与完善。 　　 　　二、现有利益内涵的几种解释 　　 　　在管理学研究领域中，利益在提出之初就被赋予了广博的内涵，尽管如此，其真正涵义提炼和传播却还处于初级阶段。以下是利益内涵在其发展过程中值得了解和学习的几种重要观点。 　　 　　(一)与产品特征相关的利益 　　Haley于1961年在其没有公开发表的文章中首次提到了利益的概念，到了1968年，他正式将利益概念提了出来，但他没有专门对利益的内涵提出明确解释，而仅仅是从字面上定义为客户寻求的利益(benefits sought by customer)。通过对牙膏市场的实证研究，Haley认为利益具有与产品相关的两种特征――产品特征和产品属性两个方面，不仅有产品的功能也包含产品的外在属性(例如经济利益)。此后，Haley(1984)在此基础上，将利益内涵进行了拓展，认为客户所寻求的利益也可以根据他们所持有的态度决定。这就将利益的内涵范围从单纯的产品扩大到了客户自身。 　　在这种利益内涵的支撑下，Haley所倡导的利益细分方法使用具有因果关系的(causal)，而不是描述性(descriptive)的因素来分析市场行为的影响。基于这种观点，利益也就成为市场细分群组存在的基本原因。但由于利益的种类繁多，基于在市场范畴中的局限性，Haley建议应该把利益与其他一些变量联合起来使用，同时吸收与利益细分方法类似的各种细分方法在变量定义和选择上的优势，取长补短，借以充分把握市场领域中的行为影响。 　　 　　(二)基于利益链的利益解释 　　利益链(benefit chain)又名灰色利益链(graybenefiI chain)，是由一个名为Hal Lee的管理咨询公司于1970年发明的，这种用来研究客户心理和行为过程的方法从另一个方面揭示了利益的内涵。 　　利益链结构包括两个基本要素：组成元素以及程序。程序主要是描述一系列或者链状的心理或行为上的活动过程，而组成元素则是定义了这些活动本身在内涵上的属性。一般来说，组成元素有四个层次：产品层、功能利益层、实际利益层、情感层。通过客户的心理与行为活动将各个层次的组成元素组成一个有机的链状机构。具体可以以一种护发产品为例。 　　Young和Feigin(1975)提出利用利益链，以定量的方式来分析市场中人们的行为和念度，将情感的(emotional)或心理的(psychological)利益联合到产品主张(product claims)或产品特征上，这从根本上脱离了Haley将利益限制在产品两种属性的局限性，并且进一步细化了利益的真正内涵。基于这种想法，在具体的利益提取的操作过程中，利益链开始于包括某一具体特征的产品描述，依据该特征，消费者提供出两个利益，然后这两个已知的利益每个都再衍生出两个相关的功能利益。接着，在衍生的四个功能利益的基础上，再重复这一衍生过程。最后得到14种不同的利益。全过程可以总结为以下四个步骤： 　　第一步：产品菜－具体特征 　　导致―― 　　第二步：功能利益 　　导致―― 　　第三步：实际利益 　　导致―― 　　第四步：情感上的支付 　　基于这种利益链观点，利益在内涵上可以分为多个相互关联的层次，并不仅仅是散状的特征或者属性上的差别。这种对利益的解释是从逻辑链的角度出发，通过逐步引导的方式，真正挖掘潜藏在客户内心深入的“本质”的消费理论。 　　 　　(三)基于手段一目的的利益解释 　　Botschen等人(1999)认为虽然利益细分的基本思想在于使用具有因果关系而不是描述性的因素作为细分标准，但多数的基于经验的研究并不真正区分产品特征和客户探寻的利益这样两个变量，因此Young和Feigin将利益解释成产品或者服务的更多抽象的特征，并把它们等同起来，据此来预测购买行为其实存在很大程度上的风险。Botschen(1999)提出使用手段一目的(meansmnd)来重新分析利益的内涵问题，他直接将手段　目的用于分析客户寻求利益这一行为过程中出现的具有因果关系的过程链，尤其区分利益与特征之间的根本不同，并且进一步强调了基于利益水平上来细分客户的重要性。这种