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基于动机理论消费者正面网络口碑传播影响因素研究 　　摘 要：随着互联网技术的不断发展，网上购物行为已经形成了一种趋势。为了更好的研究网上销售口碑传播策略，本文以动机理论作为基础，分析消费者正面网络口碑传播的影响因素。基于此，本文从研究综述和研究结论分析两个角度出发，综合性的分析出影响因素的方向，给相关人士做参考。 　　关键词：口碑传播；动机理论；正面网络口碑 　　观察一些品牌推广的成功与否，很多都和消费者的网络口碑相关，当品牌受到消费者正面网络口碑的传播之后，对品牌销量的增加有着极大的推进作用。比如刘翔退赛那年耐克的成功营销，很大程度上是借助于正面网络口碑的势力，随着网民网络评论的逐年活跃，多数企业会受这股评论风波的影响，进而影响企业的发展。 　　如今消费者口碑的流传异于传统，过去以语言方式为主的口碑传播有太大的局限性，除了在传播范围和速度上存在一定的缺陷，传播所需要的特定条件也形成了一定的阻碍。如今消费者的网络传播较传统不同，其主要的传播方式是以图片或者文字的形式发布在网络平台，除了在传播条件上是极易形成的，在传播速度和范围上也远大于传统方式。正因为当今网络口碑传播的特性所致，研究好消费者正面网络口碑传播因素对于企业的发展极为重要，是需要引起企业相关负责人重视的一块。 　　一、研究综述 　　1.网络口碑的基本概念 　　人们对于口碑的概念比较模糊，一般情况来说，口碑指的是企业宣传不通过正规的商业传播形式，在非正式信息传递下形成人们对品牌认知的概念。顾名思义，网络口碑的主体在于网民，当网民通?^网络平台发布有关自己态度的文字或图片时，进而会影响其他网民的看法。较传统的口播传播相比，网络口碑在传播上具有很大的优势性。随着网络科技的不断发展，我国网民的数量已经达到了一个非常恐怖的数字，因此在网络传播的过程中范围是非常广阔的。除此之外，网络口碑的局限性也非常小，只要符合相关法律规定，一台移动设备就能迅速的发表自己的观念，造成的群众响应是非常明显的。 　　网络口碑在传播的过程中还受到几个因素的影响，通过相关资料的研究，主要可以从三个角度进行分析。第一是网络口碑发起者的角度，由于网民对于信息的认可性很大程度取决于网络发起者，当网络口碑发起者在专业性和权威性上能够达到一定的程度，那么网民对于其言论发表的信任感也会增加，此时正面网络口碑的效益将被有效的发挥出来；第二是网络口碑的方向，正面网络口碑对于企业的发展是非常有帮助的，同样负面口碑对企业造成的打击也是非常严重的，而大部分认为负面口碑的影响程度要远大于正面口碑，这也是所有淘宝店家不愿看到网络差评的主要因素；第三是网络口碑的表达方式，同样在网络上阐述对一样东西的看法，不同的表达方式引起的反响也是不一样的，一般情况来说，简单易懂的语言表达方式更加容易让网民所接受，除此之外，当语言在表达上更富有情感的话，也更加容易让其他网民产生共鸣。 　　在网络口碑影响的文献上，国内外各自有着自身独特的见解。在国内方面，姚若辉提出当今企业的发展需要在网络营销方面更加重视，分析网络口碑的影响因素然后给出相应对策，对于企业营销战略的有效发挥起到重要的作用。徐琳则是通过实证研究的方式进行，在网络口碑传递过程中的各个因素之间进行分析，以此来总结出企业在网络口碑的策略上应该考虑哪些方面。 　　2.动机理论的基本概念 　　动机理论的提出有着好几项说法，但终由三个因素组合而成：内在起因、外在诱因、中介调节作用。关于动机理论的整体分类大致可以由三点组成，下面进行逐一介绍。 　　第一是生理动机和社会性动机。其中生理动机的主要诱导因素是生理上各项需要所引起的，为了在生命维护、延续上能够顺利的进行，生理动机的存在具有先天性特征。 　　第二是主导动机和辅助动机。在人类进行日常活动的过程中，常常夹杂了不同类型的动机诱导因素，当这些因素混合在一起的情况下，必然有一项动机占据着主导地位，因此主导动机对于人类的心理、行为影响力最大。相反辅助动机在影响强度上是偏弱的，因此对于人类活动上的影响是次要的。 　　第三是内在动机和外在动机。顾名思义，内在动机主要是由于内部活动自身所引发的，其产生的过程中是不需要借助外部力量；外在动机主要依靠的是外在因素的影响，而外在因素可以体现在多个方面，比如说最终目的、行为收益等等。 　　二、研究结论分析 　　1.正面网络口碑的方向 　　正面网络口碑对于企业的发展起到重要作用，从其方向来划分的话又可以分为追评和先评，为了更好的体现正面网络口碑的方向性，下面进行系统的分析以此来反映。 　　在我们进行网络购物的时候可以发现商家对于好评的重视程度，因此很多商家采用刷单和修改评论等方式将正面网络口碑进行增加。如今很多消费者都清楚商家这种经营模式，因此在看到相关正面评论的时候，会揣摩评论的