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基于客户需求层次分层服务管理体系浅析 　　摘 要：电信运营商近年来根据市场需求层次，创建分层服务管理系统。龙头企业中国移动陕西分公司，以市场需求层次理论作指导，形成客户网格化管理、根据客户细分情况建立服务管理。 　　关键词：分层服务；流量管理；竞争优势 　　1 背景分析 　　所谓服务竞争就是以市场需求为导向的经营理念和发展战略，包含着企业的诚信、人性和市场经济伦理道德，有着企业盈利和服务顾客的双重目标。以提高顾客对产品满意程度为目的的市场竞争就是服务竞争，其实质是服务理念的竞争，是以服务顾客为导向的企业文化的集中反映。一切要从顾客的需要角度出发，才能提高顾客对产品的满意程度，即从产品的设计、制造、销售到使用的全过程中无条件地满足顾客的消费需求：不仅要把消费者想到的想到做到，还要把消费者未想到的想到做到；除此之外，消费者现在的利益要考虑到，消费者未来的利益也要考虑到。在实际中要充分开展服务竞争，必备两个条件，要有超过顾客期望的超值服务，要有满足顾客未来需求的服务意识和准备。由此可以得出服务竞争是非条件性、非限制性的，是持续不变的。 　　在通信行业，随着4G时代的到来，即给运营商们带来了机遇也给运营商带来一定的挑战。为在4G全速发展时期，做好流量发展工作，对运营商抢占市场资源尤为重要，而流量发展除了提供便捷资费套餐等，还需要更加精致的客户服务，通过流量客户服务质量提升，引导客户口碑相传，推动流量运营。 　　一方面通过总公司对流量服务工作高度重视，从流量宣传、计费及提醒服务多方面对分公司工作进行明确要求； 　　另一方面市公司对流量经营工作给予了明确指标，为流量服务提升奠定基础。 　　加之，2013年整体流量服务质量较差，各分项指标，尤其是网络覆盖及网络质量客户感知较差，更对运营商在流量服务改善方面提出更多要求，2014年的工作重心从话务运营转向流量运营，为客户提供精确的流量提醒服务、超快的网络速度、高端的网络质量、精细的关怀服务，成为推动流量客户满意度的重点工作。 　　2 中国移动陕西分公司发展遇到的挑战 　　当前，通信市场上运营商的“三国杀”竞争局面一直很激烈。中国移动陕西分公司改变服务管理意识，精分流量客户需求层次，建立分层服务管理体系，从而争取在激烈的竞争中取得全面胜利。 　　2.1 分层服务管理体系在移动公司运用的理论分析 　　2014年年初，中国移动陕西分公司结合服务工作中重点项目，提出了对流量客户满意度进行精细管理并形成管理创新项目《精分流量客户需求层次 建立分层服务管理体系》，本创新项目实施共为3大部分： 　　首先，寻找理论基础，根据客户需求，建立以客服中心牵头的四大重点项目服务团队。 　　其次，形成客户网格化管理，群体细分，通过客户市场的有效细分，打造流量客户分层管理体系，为市场营销及服务的目标客户提供精准定位，提升客户管理能力。 　　最后，根据客户细分情况建立流量服务管理。 　　通过四大举措来落实： 　　一是通过全方位宣传，清除客户上网疑虑，通过对流量资费量化、流量资费透明、流量及时提醒、手机上网指南几项重点内容进行宣传，强化4G宣传；围绕手机上网速度提升，4G网络覆盖等问题，培育手机上网环境，特别是针对还没有上过网或者开通流量套餐而未激活的用户，能有效消除客户异议。 　　二是进行差异化辅导，优化客户使用关怀，重点关注新换机客户、新上网客户，针对这两新用户，基于第三方软件挖掘，给出专业指导 ；例如：指导帮助“知道哪些应用但不知道从何处下载及如何使用” 一类的客户。让客户使用流量，提升流量规模。 　　三是精细化运营，提高流量完美体验。综合考虑用户终端功能，从消费水平、流量、业务使用习惯等维度对市场进行细分，制订针对性的运营策略。以丰富多彩的应用刺激大规模的用户使用流量，再进一步将流量转化为价值，真正为公司流量发展带来利润。 　　四是全过程管控，提升流量投诉效率，在互联网快速发展的时代，单纯的解决流量营销前宣传和营销中管理，已不能完全解决客户问题，为便于客户问题解决，中国移动陕西分公司成立GPRS疑难问题处理专项小组，优化流量争议投诉处理流程，建立分类整理问题，建立同类问题快速响应流程，同时追溯整个问题产生原因的过程管理，实现流量营销全过程管控。 　　2.2 成果实际应用和推广价值情况 　　截至2014年三季度流量客户满意度为83.5%，较13年（72.0%）相比提升11.5分，提升明显，且持续保持全省第一较其他两家运营商；其中各分项指标均完成较好；同时，中国移动陕西分公司手机上网普及率为66.8%，较13年同比增加1.8pp；人均DOU达到149.4MB/户*月，其中4G客户DOU为753MB/户*月。无线上网收入为5359万元，完成全年目标的68.5%，较去年同比增长4