基于全渠道零售视角传统零售业转型分析.docVIP

基于全渠道零售视角传统零售业转型分析 　　内容摘要：消费者的消费结构和消费方式在互联网技术的支持下不断发生改变，传统零售业面临的市场环境也因此发生巨变。本文基于互联网与大数据兴起的时代背景，概述了全渠道零售的产生及发展现状，并以此为视角详细分析了传统零售业目前发展状况、特点和所面临的挑战，以探究其未来发展动态。最后从优化渠道、强化实体、完善治理和打造生态系统等角度为传统零售业转型提供了策略建议。 　　关键词：全渠道零售 传统零售业 转型 　　全渠道零售发展现状 　　全渠道零售定义。全渠道零售（Full-Channel Retailing）就是基于消费者消费习惯的改变，零售商为创造顾客、创造订单而进行各种不同渠道的空间战略部署。由实践结合学者们的理论研究，可以将全渠道零售定义为企业通过对多种营销渠道的整合，给消费者带来全方位一体化购物体验的行为。 　　全渠道零售实施现状。如图1所示，全渠道零售路?娇梢杂上?费者购买过程、零售商行为过程结合而成，营销路径分为线下和线上，具体有实体店、目录、电话、网店、移动终端等，移动终端又可以分为微信、微博和各类APP。通过这些渠道，消费者可以根据自身需求搜索和比较信息，进行选择、购买、评价和寻求售后服务。国外电子商务发展得较早，较多传统零售商涉足电商行业，因此全渠道零售发展阻力较小，许多企业都加入此行列，例如在传统实体门店销售以外，一些大型零售商都提供线上购物、电话预定等多种销售方式，同时提供送货上门的服务；国内的全渠道普及度相对较低，但很多大型零售商如银泰百货、苏宁、国美等都已打破以往的单一渠道界限。 　　全渠道零售视角下的传统零售业 　　（一）传统零售业的现状 　　零售业向来是毛利率较高的一个行业。从表1中数据可知，目前我国传统零售业经营毛利率都下落到一个较低的水平。其中大型超市数据最为惨淡，华润万家即便作为国内零售业龙头，净利润下降的速度非常快，根据其年报显示，华润万家2015年第三季度的净利润较去年同期大幅减少了八成以上。除了毛利率和净利润，门店数量也能够体现出传统零售业的经营现状。2012年起，乐购、卜蜂莲花等多家实体零售业领军者减少了门店扩张，相反地他们选择关闭在中国的部分连锁门店，由此可见目前传统零售业的经营现状不甚乐观。 　　而在传统零售业销售不断下滑的同时，电子商务发展势头迅猛。根据数据显示，2015年我国网购交易规模达到13040亿元，同比上年增加超六成。因此，越来越多的传统零售商开始重视自身转型，一方面积极加入电商领域分一杯羹，从中国连锁经营协会发布的数据来看，已有超过百分之六十的传统零售百强企业开始开展线上营销业务；另一方面更加注重品牌的经营，提升实体服务质量，完善网络零售体系以应对电商对实体零售业带来的的冲击。 　　（二）全渠道零售视角下传统零售业的特点 　　功能综合化。传统零售业在零售基础上结合了集社交与娱乐为一体的综合功能，带给消费者以购物之外的综合性体验，从而在最大程度上吸引消费者。 　　渠道特色化。传统零售业的运营流程同样是沿着供应链来设定的，包括从采购开始到销售、配送的一整个过程，随着其逐渐发展，运营越来越强调不同渠道的特色化方向，如服务细致化、销售不定向化等。 　　消费多元化。随着数字化的普及，消费者的消费行为也逐渐偏向数字化，即网络化越来越普遍，基于此现状，传统零售业也需要综合运用多渠道，契合消费者消费多元化的特征，实现个性化消费的体验和优质的服务。 　　（三）全渠道零售视角下传统零售业面临的挑战 　　逐渐退出卖方市场。互联网时代下，随着信息革命的到来，市场上出现了商品过剩的现象，零售业开始从卖方市场向买方市场转变。零售业本身就是倚靠薄利润大批量来生存的一个行业，身处现今营销成本不断攀升而收益不断下滑的阶段，传统的消费者被动消费、零售商坐等收益的单一门店零售的方式已经不能适应时代潮流。 　　零售商角色变革。传统的零售业中，零售商作为供应链中一个小环节存在，而随着零售业不断向全渠道发展，零售商需要承担起供应链最主要的环节，即领导者和组织者。这样的角色变革对于传统零售商而言无疑是一大挑战。 　　新型消费结构萌芽。根据中国IT研究中心发布的报告，中国的网购人数于2014年达到3亿，并且逐年增加，电子商务的受众将越来越广。同时，在手机等移动设备快速发展之际，移动端消费群体规模也逐渐扩大。由此，不拘泥于传统实体销售的新型消费结构正在萌芽。 　　购物习惯发生转变。面对多样化的购买方式和渠道选择，消费者的购物习惯正在悄然改变。为适应这种转变，传统零售业势必需要做出契合现代消费者购物习惯的转型，改变传统的以零售商为中心的单渠道零售方式，逐渐适应多渠道或跨渠道营销，转而向全渠道零售方向发展，从而营造出真正无缝便利购物体验以满足消费者购物