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基于心流体验视角在线消费者品牌忠诚行为分析 　　摘要：互联网环境下消费者购物模式发生显著变化，消费者网上体验对其购物行为及品牌忠诚行为将产生重大影响，“心流体验”(Flow Expcrience)理论为有效解释消费者在线购物行为提供有力工具。文章借助心流体验视角，分析消费者网上品牌忠诚行为，并将心流体验的持续时间与强度与消费者品牌忠诚行为进行匹配，提出“心流体验――品牌忠诚”模型，为企业塑造网络品牌和与顾客沟通提供有益建议。 　　关键词：心流体验；在线消费者；品牌忠诚 　　 　　一、引言 　　 　　互联网环境下，网上销售模式对传统销售模式产生巨大冲击，消费者购物模式也随之发生显著变化。顾客如何利用互联网进行购物已成为理论界和企业界所共同关注的焦点。顾客网上体验会对其品牌选择及忠诚等购物行为产生很大影响，而“心流体验”(Csikszentmihalyi，1988)理论作为解释在线购物行为的有用概念，对如何将网络发展为具有价值的消费者体验有重要启发(Hoffman，Novak，1997)。国内对此概念有多样的译法，根据心流体验理论所做的研究中，王静慧(1998)、张德仪(1998)在对网络浏览行为中称Flow为“流畅经验”，黄立文(1998)以游戏理论探讨大学生网络的使用状况，针对网络使用乐趣以“神迷”翻译。本研究针对在线消费者网络购物过程中的心理满足感，以“心流体验”为本文中对Flow称谓。本文将从“心流体验”视角对在线消费者品牌忠诚进行分析探讨。 　　 　　二、在线消费者品牌忠诚行为的影响因素 　　 　　影响顾客品牌忠诚行为的因素有很多种，国外相关研究表明，最具代表性的影响消费者品牌忠诚因素主要包括产品特征、品牌名称、产品价格、广告及奖券促销等，且对于不同的产品而言，这些因素的影响程度不尽相同(陆娟，2001)。对于在线消费者，其品牌忠诚行为除受到以上因素影响外，还有虚拟环境中的特点。以下分别讨论影响在线消费者品牌忠诚行为的主要因素： 　　1　顾客特征。顾客特征包括多方面，本文主要考虑两个最重要因素：消费者感知风险和自信心。 　　消费者所感知的风险有财务风险、隐私风险、绩效风险等，消费者感知风险的大小与其品牌忠诚意愿成反比。消费者对网站品牌的感知风险越高，进行网络购物时就越谨慎，这时他(她)就需要通过寻找可信任的证据来降低这种不确定性。感知网络购物风险(JarvenpaaTodd，1997)是阻碍消费者购物的主要因素。就网上购物而言，消费者降低风险的方法多种多样，如更仔细更长时间地浏览网页、到虚拟社区询问与交流以及传统的其他方式等，顾客通常会综合运用各种方式来考察风险大小。 　　自信心是消费者对自我的肯定程度。Marchionini(1995)认为每一个信息搜寻者都拥有特定的经历、能力和偏好，因此个体自身所具备的知识水平会影响到他／她在浏览网站过程中整体的表现。自信心对消费者品牌忠诚行为有重要影响。从风险角度看，顾客在做有风险决策时自信可以减少焦虑和不确定性，从而可快速作出决策。从企业角度看，营销者更可能对不自信者施加影响，而自信者更有可能成为品牌忠诚顾客。 　　这两个变量并不相互独立，他们互相影响。顾客自信心越高。其对风险产品的决策就越有把握，营销者对他们的影响相对越小。 　　2　在线品牌特征。在线品牌特征包括很多方面，主要有品牌知名度、产品或服务质量、产品或服务价格、品牌宣传等。这些因素对在线消费者而言都具有无形性、虚拟性，消费者只能通过互联网的声音、图像等了解这些品牌特征、感知产品或服务质量，在一定程度上将其有形化，因此顾客对于在线购物的感知风险较高，而购物过程中的心流体验可以使顾客体验到愉悦，从而将注意力集中在网上购物的体验上，而忽略这些无形因素本身及其风险，因此，对顾客心流体验的管理将使服务导向型品牌更容易得到顾客的信赖。 　　3　网站本身特征。在线消费者的品牌忠诚除受到消费者自身和品牌特征影响外，还受到网站本身特征影响，如网站响应速度、网站导航便捷性、网站形象(包括网站美工、特效、背景音乐等)。这些因素对在线消费者购物过程中心流体验的产生、持续都会产生极大影响(Novak、Hoff-man-Yung，2000)，进而对其品牌忠诚行为具有一定影响。 　　 　　三、心流体验与在线消费者品牌忠诚 　　 　　在线消费者品牌忠诚在行为上表现为重复购买，而重复购买有关重复购买行为的分析中，Christy等(2003)认为以往对在线消费者重复购买行为研究多强调消费者心理因素影响；以顾客为基础的电子商务环境中，大量关于消费者信任(Fung＆Lee，1999)和消费者满意度范式(Khalifa＆Liu，2001)研究，但是，关于产品或服务特点、媒介特点以及商家和中介特点对在线消费者重复购买行