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基于城镇居民感知乡村旅游景区产品创新研究 　　摘要：本文研究以乡村旅游理论和实践为指导，以科特勒的一般产品构成学说为理论框架，从人口学特征视角出发，以山西省为例，选取太原市城镇居民为调查对象，运用SPSS统计软件分析了山西省城镇居民对乡村旅游景区产品发展感知的现状，以及对城镇居民行为偏好的描述性统计分析，针对城镇居民潜在市场消费需求，提出了山西省乡村旅游发展的产品创新对策和建议。 　　关键词：城镇居民；感知；乡村旅游；景区产品创新 　　1. 引言 　　当休闲旅游已经成为城市人生活不可或缺的重要组成部分，乡村旅游就开始扮演着越来越重要的角色。历经近10年的快速发展，山西乡村旅游初步形成了太原―晋中、长治―晋城、运城―临汾等几大片区，取得很大发展。 　　[ ]然而，由于缺乏科学的理论做指导，山西省乡村旅游景区产品在发展过程中出现诸多问题，如：旅游产品结构不合理，主题形象不鲜明、品牌建设落后、项目产品薄弱，导致有效需求不足，目标市场不具备结构吸引力。 　　鉴于此，本文对山西省城镇居民的乡村旅游行为偏好特征以及对目前山西省乡村旅游发展满意度的感知进行调查研究，分析并掌握城市居民对乡村旅游市场的需求点，探寻乡村旅游产品需求市场潜力，为山西省乡村旅游产品创新提出建议，从而促进山西省乡村旅游的建设和发展。 　　2. 调查对象 　　本次研究以太原为例，选取城镇居民作为调查对象。调查问卷共发出500份，有效收回463份。根据人口学基本特征统计结果如表1。 　　3. 游客感知下乡村旅游产品发展现状 　　调查结果如表2所示：统计满意度感知均值的的差距不大，即居民对各项满意度感知趋同性较好；同时所有满意度感知值得标准差均小于1，说明调查结果的稳定性较强。但是在具体的要素感知中，如表3所示，总满意度均分为3.09，低于较好值（4.0分）；在各个具体要素感知中，购物方面满意度感知评价值最高，均分为3.07，接近较好值，乡土特产基本满足城镇居民需求，但是城镇居民对工艺纪念品和旅游商品商品的满意度较低；乡村饭、菜品质量和饭菜卫生条件还未达到游客的满意标准；而游客在住宿、游览、娱乐方面的满意对相对较低；同时在旅游设施和旅游服务方面的额感知最差，仅为2.73和2.85。具体表现为住宿环境、洗漱卫浴条件上、旅游产品的种类、质量和景区服务质量、指示牌路标、厕所的数量和质量、垃圾桶数量和质量、游客中心服务以及停车服务等旅游扩展产品。即乡村旅游景区还亟需开发与创新旅游产品，扩大种类，完善基础设施产品，提高旅游服务质量。 　　4. 城镇居民乡村旅游行为偏好分析 　　对太原市乡村旅游者行为偏好分析由表4描述性统计可知：游客出游乡村的目的多为亲近自然，休闲放松；游客对体验农趣，追忆乡土情结的均值统计频次也较高；游客多集中在春秋季，而闲暇时间多集中在周末和小长假期间。同时休闲度假游的消费需求的均值也已达到0.37，但是游客平均在乡村旅游的时间为2.29天，出游时间较短，乡村旅游休闲度假开发尚不成熟；而在交通方式选择上游客更喜欢自驾游，即自驾游成为一种旅游发展趋势；而出游方式中和亲朋好友一起自助游明显高于其他出游方式；但是其出游次数年平均为2次，出游率偏低；而获取的渠道则多为亲朋好友介绍，其次则为网络、微营销；另外游客对乡村旅游景区产品以及产品的文化内涵、基础配套等扩展产品以及环境安全卫生等服务比较敏感。 　　5. 乡村旅游景区产品创新建议 　　根据数据统计分析发现，目前太原市城镇居民乡村旅游的多在春秋偏好出游，并多以休闲度假、亲近自然为目的，出游方式多以亲友自助，交通选择则普遍选择自驾，同时特别关注乡村旅游产品的文化内涵，以及旅游的环境安全卫生、景区的基础设施等配套扩展产品。因此，为满足游客消费需求，促进山西省乡村旅游地的健康发展，对乡村旅游产品创新提出以下建议： 　　5.1乡村旅游产品结构创新 　　5.1.1抓住机遇，创新休闲度假产品，培养休闲度假市场 　　在乡村旅游休闲度假成本条件的限制下，山西乡村旅游发展可以根据地域的特点，以及在经济实力保障下，建设好休闲度假核心产品配套产品，再适当开发分时农庄（农场、牧场、鱼场）度假、租赁农园度假、产权乡村客栈、乡村家庭度假等。同时也可以开发不同主题的乡村休闲度假俱乐部（乡村垂钓俱乐部、乡村马术俱乐部、乡村棋牌俱乐部、乡村养生俱乐部等），以满足城市居民中具有较高旅游需求层次的旅游者或具有特殊需求的旅游者的乡村旅游休闲、度假需求。如乡村旅游景区可以根据自身所处的不同的环境和资源优势，考虑建设乡村养生SPA，如：温泉疗养SPA、中医疗养生SPA、运动健身疗养SPA、绿色饮食疗养SPA等，开拓创新乡村旅游度假休闲游市场。 　　5.1.2细分市场，开发针对不同群体的专项产品 　　据国家旅游局统计，目前我国