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基于内容营销模式下历史街区差异化传播策略研究 　　摘 要：过度的商业化与同质化，让历史街区在当今旅游业中的发展越趋艰难，传统的营销观念已经无法满足当下历史街区发展的需要。内容营销作为一种新兴的营销传播方式，已经广泛应用于其它领域，但是本身拥有丰富内容的历史街区却还未将内容营销系统运用到其传播中去。因此，将历史街区的传播策略放在内容营销语境下进行探究，有助于为国内历史街区的差异化传播提供新的发展思路。 　　关键词：内容营销；历史街区；商业化；文化资源；反馈机制；参与度 　　一、内容营销的界定与发展 　　近年来，内容营销逐渐成为业界和学界探讨的热点，但目前对“内容营销”学界还没有相对统一的定义。早在1996年，美国新闻记者Rick Doyle就提出了“内容营销”这一概念。周懿?Z和陈嘉卉学者将其概括为：内容营销是指以多种形式的媒体内容通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息，以引发顾客参与，并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销战略[1]。无论是哪种定义，都强调了内容的价值性和实质性，只有这样，内容才足以吸引人眼球。同时传播渠道的多样性也让内容具有了形式上的可变性，让信息更易贴近消费者。总的来说，内容营销随着新媒体的发展愈加丰富与成熟，成为企业营销的一大利器。 　　同时与传统的营销模式相比，内容营销具有较强的经济性、专注性以及娱乐性。通过内容让企业与顾客之间实现了垂直沟通，并且借助微博、微信、短视频等多种社交媒体，不囿于通过干扰或强硬兜售来与顾客沟通的硬营销模式，既为顾客提供有价值的信息，又为企业提高顾客黏性。在2010年后，内容营销在营销和媒体传播领域的价值得到了广泛的认同。 　　二、当前发展模式下历史街区差异化传播所存在的问题 　　（一）文化挖掘粗浅，旅游认同低 　　历史街区的本真性文化，是消?M者旅游的重要因素之一。随着社会经济的发展，游客越来越关注文化消费、精神享受和情感愉悦，而历史街区作为城市文化的重要载体，在开发和更新过程中往往出现文化挖掘粗浅的问题，这些问题主要表现在： 　　首先，旅游真实感低。盲目的仿古建筑、支离破碎的街区风貌和不合街区特质的商业店铺等都在降低游客街区观赏的真实感和愉悦感，披着“历史外衣”的现代街区也难以与游客达成精神的共鸣。例如，苏州观前街古式建筑和高楼大厦的杂乱分布，老字号店铺的衰落和现代商业店铺的兴盛，俨然已经让游客临其境而不识其韵。 　　其次，文化开发缺乏吸引力。在眼球经济时代，只有富有趣味性、实用性和娱乐性的内容才能博得消费者的眼球，增强顾客黏性。然而，在历史街区的开发中，古建筑、民俗、宗教和饮食的文化表现力稀薄，而标识牌、游客中心、印刷品和网络等多种形式的内容展现也普遍缺乏娱乐价值和实用价值，历史文化功底较为薄弱的游客往往难以抓住街区的文化魅力，因而难以融入历史街区特定的文化生态中，导致旅游认同的降低。无锡惠山古镇的范仲淹故居就是一个典例，寥寥数语的简单标识牌和不加深入挖掘的文化遗产，让无数游客根本就领会不到其价值所在甚至完全忽略。 　　再次，商品缺乏地域特色。历史街区的商品是优秀文化的传播载体，承载着所在地域的艺术特色和文化记忆，兼具实用性和文化性。然而，多数街区的商品高度追求经济价值，往往缺乏地域特色，种类单一，粗制滥造，大大降低了游客的旅游参与感和满意度。仅仅出售千篇一律的旅游产品，或是将地域文化和商品生硬地拼贴在一起，，如南京夫子庙的旅游纪念品中，出现一些做工粗糙的纸扇和茶具，或只是单单印上“晚晴楼”、“秦淮人家”等文字却体现不出其文化特色的商品。 　　（二）过度商业化，缺乏人性关怀 　　旅游业的大兴，让文化旅游也逐渐被人们所青睐。对历史街区旅游资源的开发，既是对传统文化资源的充分利用，也是对其文化的传承保护。合理商业化是历史街区发展所要把握的关键，当下，绝大部分的历史街区都存在着过度商业化的现象，在江南地区也不例外。旅游本身即是以体验为核心追求，旅游是一种经历或过程，不是一种产品――这种经历又是悬殊的（Thomas Lea Davidson，2005）[2]。过度的商业化让这种经历成为不对等的交换，在付出大量的人力财力时间成本后，其身心并不能得到对等的满足，人性关怀成为一纸空谈。在实际考察中，无论是人尽皆知的热门街区还是尚在开发的街区，可供游客停憩的公共场地几乎没有，而大部分的商家则要消费才可提供休憩之地，逐利貌似成为的历史街区的目标。大多数街区都打着文化之旅的口号，却只是编纂历史，浮于表面，给人千篇一律之感，过于同质的内容更谈不上文化满足。这种关怀的缺失不仅仅是对游客，对于街区周边的原住居民也是如此。街区的繁华带给原住居民却是不断的边缘化，矛盾不断，人情味不复存在，本真的生活败倒在金钱的脚下，如何把握商业的量与度是每个街区规划者都需要思考的