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基于营销美学理论市场设计研究 　　摘 要20世纪90年代,美国识别管理专家贝恩特?施密特(Bernd H. Schmitt)和亚历山大?西蒙森(Alexander Simonson)创造了“营销美学”一词,指对公司或者品牌的感观体验的营销,它能为组织或者品牌的识别做出贡献。本文基于该理论,从市场设计层面上对营销优化组合如何建立完整的策略进行了探讨。 　　关键词营销美学;市场设计;市场营销 　　中图分类号 F713文献标识码A文章编号1673-9671-(2010)031-0171-01 　　 　　1营销美学概述 　　营销美学是一个组织或者品牌的美学所共同拥有的结构和参照特性。施密特和西蒙森指出,市场环境的多媒体、多渠道、多感觉和数字化的特征日益明显,通讯和运输,产品和服务不断全球化,城市居民迅速增多,消费者(特别是年轻人)的生活方式和偏好是紧张的、短暂的、不断变化的。这些环境为营销美学提供了理想的条件。通过组织或品牌美学的内在品质和结构特性,或者通过组织或品牌美学所表达的意义,消费者能够获得美学满足感。营销美学产生于三个完全不同的领域:产品设计、传播研究和空间设计。营销美学现已称为很多企业的“战略”手段 ,是因为美学对该企业的重要性到了相当的程度,成为了核心竞争力之一,成为了价值创造的来源,或者成为重要的战略支撑。通过美的感知方面的方法来表达和支持公司的使命、战略目标和文化。需要强调的是,与纯艺术不同,对于企业,美是缘于生活,源于目标客户,并为之服务的。而且,美本身也能为组织及其品牌建立带来价值和生存之本,因为它带给客户越来越看重的美的满足,带给客户良好的体验。 　　2营销美学的主要市场设计 　　随着竞争的日趋激烈和消费需求的提高,在营销过程中对美学的要求越来越重视,营销美学不仅要求外在形象美,还需要产品内在质量美;不仅需要营销观念美(观念美是指在整个营销活动中以消费者为主导,兼顾社会利益,在营销过程中充分考虑消费者的审美意识、审美趣味和审美价值观念,从而体现在营销过程中的一种观念体系,如顾客导向观、整体形象观、绿色营销观等等),还需要营销策略美;不仅需要产品设计、企业形象美,还需要员工服务、行为美。营销美学主要由形式、周边信息和符号体系所形成,其核心思想是产品的性能/价值追求和品牌形象追求,是与体验营销相联系起来的。现在的消费者选择商品的根据是商品是否符合他们的生活方式,或者商品是否代表了一种激动人心的体验。大量的媒体工具和爆炸的信息,使得产品的性能/价值、品牌的名称和联想已经难以给消费者留下多深的印象,能够吸引顾客的是让他们享受到与公司、商品的定位相一致的、令人难忘的感官体验。营销美学就是完全从市场视觉环境、消费者视觉心理为基点的设计趋势和进入市场的基础条件方面去考虑,通过视觉营销设计对公司的品牌感官体验的营销,它能为组织或品牌的识别作出贡献,若从设计层面上理解,那就是Design与Marketing的优化组合,这种优化组合在于如何建立完整的策略,去回应市场的不断变幻。 　　2.1产品设计 　　工业设计作为次核心技术,在营销过程中发挥了重大作用。人们在选择购买商品时往往不由自主地凭籍着视觉的冲击感受来作出第一评判,先入为主。亚里士多德的名言“一切源于眼睛”对于品牌识别尤为正确。心理学研究表明,人们对于图形具有非常强的记忆力:因为图形比文字具有更高的区分度,是由比较复杂的各种刺激元素所构成,总能传递出一些新的暗示信息。它们非常醒目,所以比较容易被受众记住。如2002年美国一家研究机构进行的一次调查,向消费者询问美国最佳品牌的名称。通过调查,公众所记得的许多名称严格意义上说并不是品牌名称,例如通用汽车、宝洁、强生,而是公司的标识。所以在产品设计过程中,不仅要加大投入,而且要形成外观视觉冲击,吸引消费者稀缺的注意力。 　　标志是品牌视觉识别的核心,它构成视觉形象的基本特征,体现识别对象内在素质,是企业形象、特征、信誉和文化的浓缩,一个设计杰出且符合企业理念的标志,会增加企业的信赖感和权威感,在大众心中,它就是一个企业或品牌的代表。以麦当劳为例,消费者走进任何一家麦当劳餐厅,给人的第一个感觉就是店内环境清洁、幽雅、明亮,此外,黄色的M标牌,笑容可掬的麦当劳叔叔,都给人一种平易近人的印象。店堂的色调、装潢摆设、背景音乐、虚拟形象等等反映出店面简洁、明快、活泼这样一个主题。 　　2.2空间设计 　　营销美学在空间设计方面主要体现在终端的产品陈列和CI形象方面,在终端,要有效考虑消费者的需求,将货物进行合理摆放和陈列,打造差异化和视觉吸引与品牌联想。优秀的陈列,能准确生动地向顾客传达商品的价值信息,引起顾客注意,激发起购买欲望。商品陈列不是简单归类并码将商品摆放在售货场,而是既讲究陈列中的科学性,又注重商品陈