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基于营销视角图书逆向物流问题对策 　　【摘要】我国是图书出版品种和发行数量仅次于美国的出版大国，但高库存、高退货率的逆向物流问题却成为制约我国向出版强国迈进的瓶颈。本文从现代营销观念的视角出发，在对图书逆向物流成因分析的基础上，以市场为导向，试图寻找到控制图书退货率的途径，进而提出解决图书逆向物流问题的对策。 　　【关键词】图书逆向物流；营销；成因；对策 　　 　　西尔斯负责物流的执行副总裁曾说：“逆向物流也许是企业在降低成本中的最后一块处女地了。”解决好逆向物流问题不仅能节省资源、降低成本，创造经济价值，还能减少环境污染，提高企业形象，创造社会价值。相比其他行业，退货率一直居高不下的图书业逆向物流问题尤为突出。据统计，世界主要出版大国（包括我国在内）的图书平均退货率均超过30%，图书逆向物流问题已成为各国图书出版业的难以解决的痼疾。 　　一、图书逆向物流问题的成因分析 　　（一）市场运营方面问题 　　（1）缺乏市场调研，同类产品过多；（2）市场定位不准，对于读者群构成、规模大小、分布情况等缺乏了解；（3）图书质量不佳；（4）定价不合理；（5）新书上市之前市场开发宣传不够。 　　（二）发行机制方面问题 　　（1）因考虑安全库存或出版商的折扣政策等因素，零售商一般会过量订货，造成大量退货；（2）现行图书发行体制下，许多出版社无条件接受退货，经销商基本没有库存压力，必然导致退货增加。 　　（三）销售终端方面问题 　　（1）销售区域和陈列不合理；（2）销售人员服务意识不强；（3）零售店内的查、补货不准确。 　　（四）物流、资金流和信息流问题 　　（1）供应链过长，节点多，发行周期长；（2）运输网络系统不完善，在途时间过长及破损率较高，造成退货量增加；（3）终端客户（批销商和零售商）退书频率、数量、种类难以掌握，导致退货成本增加；（4）销售点分散且销量小时，订单会积压，延迟出货，容易错过销售期，导致退货；（5）中盘公司没有建立快速信息交换系统，出版社和零售店的信息无法保持畅通；（6）中盘没有建立起有效的运行程序，能够根据市场变化及时调整进货、库存、发货以及退货等。 　　二、营销视角下的图书逆向物流问题对策 　　（一）转变观念，调研需求，细分定位 　　1.坚持顾客导向，提高服务意识 　　图书市场充满了商机，也潜伏着危机，图书企业要以“顾客就是上帝”为服务宗旨，来构建现代营销理念。要根据不同读者的兴趣爱好和关注的热点来选题，针对不同类型读者情况，合理选择图书的印刷、包装和图文编排。图书企业销售的产品不仅是图书，更是服务，只有不断的提高自身的服务意识，才能够真正提高读者的满意度，形成忠实的读者群体。 　　在建设学习型社会，推进全面阅读的过程中，社会对图书的需求将会持续增长，图书企业只有秉持为读者服务的态度和精神，注重研究经营问题，专业化发展，积极创新，才能在收获经济利益的同时，创造出良好的社会效益。 　　2.深入市场调研，追踪需求动态 　　信息化、网络化时代的图书市场瞬息万变，只有做好市场调查，才能更深入地了解读者的消费心理，及时掌握市场的变化趋势，迅速调整企业的经营策略。图书市场调研可以通过问卷、采访等直接的形式，也可通过间接形式，如报纸、电视、网络等媒体收集相关信息。此外，还能借助各种媒介，了解读者对产品和服务的评价和建议，直接把握读者的需求动态。 　　目前许多图书上市前对目标群体和顾客结构并不明确，新书上市时，出版社沿用原来的主发模式，使得各个书店新书配比不平衡，这样势必产生不必要的逆向物流现象。因此，出版单位在新书出版之前，应主动与作者沟通，确定图书的顾客群，还要掌握书店情况，这样才能在源头扼制逆向物流出现的概率。在营销管理中，还可以通过建立CRM（客户关系管理）系统与客户实时进行信息交流，尽快掌握客户的需求，而客户也能实时掌握图书的动态情况等信息。 　　3.细分图书市场，明确产品定位 　　图书企业必须在科学量化的调研基础上进行细分市场，选择目标市场和产品定位（“STP”战略）。细分市场是为了解、吃透市场，寻找发展空间和市场机会；目标市场的选择，要结合企业自身条件和竞争者状况等；产品定位包括个案产品的确定和整体产品特色的形成。产品定位的准确与否决定着出版经营的成败，也是控制图书退货的重要环节。 　　（二）创新营销组合策略 　　1.塑造品牌，优化选题 　　图书市场、读者需求、竞争格局在不断地变化，图书出版企业只有建设出有特色的图书品牌，培育出稳定的读者群体，通过提高读者的满意度，才能获得更高的效益。品牌策略在营销组合策略中处于核心地位，图书营销的根本目的就是塑造出品牌图书和品牌出版、发行、零售企业，从而实现品牌制胜。 　　很多图书出版发行企业已经意识到，图书的质量不高、选题不佳是