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基于网络购物情境消费者后悔研究 　　内容摘要：网络购物信息的易获得性使消费者能获得各种各样的结果信息，产品卷入度不同的消费者基于自身结果效价与他人进行比较后会产生不同程度的后悔情绪。本文通过网络购物情境实验研究了结果效价与放弃方案信息对消费者网购后悔的交互作用以及产品卷入度在其中的调节作用。结果发现：高产品卷入度下，负面的结果效价使其倾向于上行比较而加剧后悔，正面的结果效价使其倾向于下行比较而降低后悔；而低产品卷入度对消费者的网购后悔影响不显著。 　　关键词：网络购物 消费者后悔 结果效价 放弃方案信息 产品卷入度 社会比较理论 　　引言 　　“如果当初没买A就好了……”、“如果当初选择的不是A是B就好了……”诸如此类的言语频频发生在日常的消费行为中。“如果……就……”的语句是表达后悔的经典范式。随着情感在决策和判断中的作用日益得到重视，后悔作为一种和决策密切相关的情绪更具有研究价值。后悔是生活中常见的负面情感之一，也是消费者行为学的研究热点。并且有研究总结发现，后悔是决策研究中得到关注最多的情感。体验到后悔或不满意的顾客可能停止购买、转换品牌甚至于负面口传企业产品的不利信息，给企业经营造成消极影响（刘波等，2004）。由于它对顾客后续购买决策的重要影响，近几年关于后悔的研究也开始增多，研究人们在消费行为中产生的后悔不仅能帮助消费者更好地进行决策，还能帮助企业掌握消费者心理，从而更好地进行营销活动。 　　由于网络的普及，网络购物成为人们生活中不可或缺的一部分，国内各种购物网站随之兴起，成为企业一条重要的销售渠道。以往后悔与消费决策的研究多是基于普通购物情境，关于网络购物情境下消费者后悔的研究还较少。Cooke等（2001）通过实验证明了体验后悔呈现出购买后的商品信息比购买前的商品信息对后悔和满意度有更大的影响，因此本文研究的是消费者完成购买行为后获知的先前已放弃方案结果信息对后悔的影响。国外研究发现，结果效价调节了放弃方案信息对后悔的影响，在不同的结果效价下，得知不同放弃方案信息的消费者其后悔程度也不同。国内有学者研究了消费者选择结果效价和放弃方案信息对满意和后悔的影响（李东进等，2011），但这些研究的着重点在于现实购物情境下“有、无信息”对结果效价与后悔关系的调节，并没有区分“更好、更坏的信息”对后悔的影响，而本研究采用网络购物情境，将“有信息”的情况进一步区分为更好、更坏的放弃方案信息，更全面地探讨结果效价与放弃方案信息对后悔的交互作用，并添加了产品卷入度作为其中的调节变量，是原有研究的补充和发展。有研究发现，生活领域的重要性对后悔内容有着重要的影响，当人们越看重某个领域就越容易引发某个领域的后悔（张结海等，2013）。那么类似地，某产品对于消费者的重要性，即产品卷入度也可能对消费者后悔产生影响。已有研究发现，产品卷入度与后悔正相关（刘银萍，2009），但对其中的机制并未进行深入探讨。本研究在网络购物情境下，探究结果效价与放弃方案信息对后悔的影响，以及加入产品卷入度对消费者予以区分后，结果效价与放弃方案信息对后悔的交互作用产生的差异。 　　文献回顾与发展 　　（一）结果效价与后悔 　　学者认为后悔是一种基于认知的复杂的负面情感，当了解到或想象到如果购买者做出不同决策会得到更好的结果时，购买者就会感到后悔（武端娟，2014）。由于网络购物存在信息不对称性，消费者无法获得商品的实际质量信息，消费者根据网络商家提供的商品信息容易对商品过高估计，过高的商品预期使消费者容易获得与预期相比相对负面的结果，从而更容易产生后悔情绪。 　　已有研究认为，后悔源自于人们意识到自己本可以做出更好的选择能避免当下的负面结果。研究发现，人们在经历负面事件时容易设想事情本来可以更好些，这时上行反事实思维会自动产生，从而导致更高的后悔。反事实思维又称“假设思维”、“虚拟思维”，是一种否定过去已经发生的事件，并模拟另一种结果可能性的思维活动，即设想事情原本可能是另一种情况。根据反事实思维比较的方向，可将其分为上行反事实思维和下行反事实思维。上行反事实思维是指将现实结果与比现实结果更优的参照点进行比较；而下行反事实思维是指将现实结果与比现实结果更差的参照点进行比较（杨红升等，2000）。因此，负面的结果效价会引起上行反事实思维从而提高后悔，正面的结果效价会引发下行反事实思维从而降低后悔。 　　（二）放弃方案信息与后悔 　　本研究中的放弃方案信息是指消费者购物后获知的当初放弃的备择方案结果效价信息。当获知放弃方案信息发生时，人们会产生反事实思维从而影响后悔。随着网络购物越来越普遍，网络评价体系日益健全，相对现实购物情境，消费者在网络购物情境下更容易获得各种各样的评价信息。考虑到网络评价信息的多样性，可将其分为可知更好、可知更坏和不可