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基于网红经济大学生消费行为调查 　　摘要：网红经济时代的到来，使得当下大学生网络消费行为也在发生变化，运用统计分析的方法，深入研究当代大学生消费行为的特点，力求透过数据和分析探寻新媒体环境下适合大学生的营销对策。 　　关键词：网红经济；大学生消费行为；意见领袖 　　中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/ki2017.06.022 　　1引言 　　《中国大学生财富价值观调查》数据显示，2016年大学生在支付宝上的人均支付金额约为40839元，消费占比较高的有服装，占全部支付金额20.77%，美妆占8.04%。数据表明大学生的网络消费行为是比较活跃的，而随着网红催生的网红经济现象也不断影响着大学生的消费行为。据报道，淘宝网红张大奕上线新品2秒钟内即被顾客“秒光”，2小时卖出近2000万，以此推算其年收入近5亿，相当于每个微博粉丝每年至少贡献100元，这其中不乏大学生粉丝。基于此，本文以网红经济的现象与大学生的消费行为特点为立足点，利用市场调查和统计分析的方法，剖析了在网红影响下的大学生消费行为特性，力求探寻在快速发展的自媒体时代下有效针对大学生的营销对策。 　　2研究设计 　　2.1问卷设计 　　本文的问卷调查内容从大学生了解网红途径、受网红影响下消费的产品、网购消费总额、网红推荐产品满意度等方面着手，共设计了14道问卷题目来具体洞察大学生在网红经济时代下的消费行为。 　　2.2样本选择 　　本研究样本数据涵盖了湖北、福建、浙江、山西、广东等区域的大学生群体。在本次研究中共发放问卷300份，实际回收268份，有效率为89.33%。样本中男生为92人，占比34.33%；女生176人，占比6567%。 　　2.3研究假设 　　本研究结合消费者行为的相关理论，主要选取了“网红的意见领袖作用”变量与其他变量的显著性检验，假设如下： 　　H1：网红的意见领袖作用基于性别不同具有显著差异 　　H2：网红的意见领袖作用基于追寻时尚态度的不同具有显著差异 　　H3：网红的意见领袖作用基于购物满意度的不同具有显著差异 　　H4：网红的意见领袖作用基于购买产品最高单价的不同具有显著差异 　　H5：网红的意见领袖作用基于购买习惯不同具有显著差异 　　3数据分析 　　3.1性别不同，网红的意见领袖作用不同 　　在卡方检验值中，Pearson卡方、似然比、线性和线性组合的渐进显著性分别为0、0与0.005，明显小于005，说明基于性别的不同，?W红所起到的意见领袖作用不同。数据显示，有97.2%的女生会在网红的影响下购买推荐的产品，仅有2.8%的女生表示购买产品不受网红影响；男生中的比例分别为94.7%和5.4%。说明女生在购物时更容易受到网红的影响。 　　3.2追寻时尚态度的差异导致网红的意见领袖作用不同 　　在卡方检验值中，Pearson卡方、似然比、线性和线性组合的渐进显著性分别为0.001、0.001与0，明显小于0.05，说明基于追寻时尚态度的差异，网红所起到的意见领袖作用不同。数据显示，坚定追随时尚潮流的学生中有75%的人表示会在网红推荐下购买产品；追随时尚潮流的学生中这一占比为73.6%；一般不追寻时尚潮流的学生中这一占比为56.8%；坚决不追寻时尚潮流的学生中占比仅为16.6%。说明对时尚潮流关注的同学更容易受到网红的影响。 　　3.3购物满意度的差异导致网红的意见领袖作用不同 　　在卡方检验值中，Pearson卡方、似然比、线性和线性组合的渐进显著性分别为0、0与0，明显小于0.05，说明基于购物满意度的差异，网红所起到的意见领袖作用不同。数据显示，对购买的产品完全满意的学生中有75%的人表示会参考网红的推荐意见；对产品大部分满意的学生中这一占比为87%；对产品有时满意的学生中这一占比为65.4%；对产品大部分不满意的学生中这一占比为33.3%；对产品完全不满意的学生中这一占比为15.8%。说明购物满意度越高的人越依赖网红的推荐。 　　3.4购买产品最高单价的差异导致网红的意见领袖作用不同 　　在卡方检验值中，Pearson卡方、似然比、线性和线性组合的渐进显著性分别为0、0与0，明显小于0.05，说明基于购买产品最高单价的差异，网红所起到的意见领袖作用不同。数据显示，购买产品最高单价在301-500元之间的学生中有79.2%的人更倾向于网红的推荐；购买产品单价在101-300元之间的学生中这一占比为84.3%；购买产品单价在100元以下的学生中这一占比为45.6%；购买产品单价在500元以上的学生中这一占比为53.9%。说明单次购买力在101-500之间的学生更偏好网红的推荐。 　　3.5购买习惯的差异导致网红的意见领袖作用不同 　　在卡方