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大学生对于百雀羚品牌认知探究 　　【摘要】化妆品是近年来在中国竞争较为激烈的消费类产品之一。产品结构的变化，市场的日益细分，营稍手段的不断创新，所有这一切既促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。面对种种变化，化妆品生产企都对自身市场营销战略做出新的审视和调整，以应对激烈市场带来的挑战。全文分为行业背景、营销策略和结论及建议三大部分。分析了百雀羚的营销环境，陈述了解决问题的对策和方法，提出百雀羚营销组合策略，使百雀羚在日益激烈的市场竞争下，结合市场发展获得更大的?l展。 　　【关键词】百雀羚 行业分析 营销策略 　　一、行业背景 　　（一）STP分析 　　1.市场细分 　　按照年级将大学生消费群体分为两个层次：第一层次为大一和大二的学生群体，对于刚进人大学没多久的她们而言，大学生活还未有详细具体的规划，大部分的资金都来源于父母，经济尚未独立，对护肤品和化妆品的需求趋向于物美价廉。第二层次为大三和大四的学生群体，这一阶段的大学生对自己的学习、生活有清晰的目标，许多同学都通过奖学金和兼职实习所得的资金去购买护肤品和化妆品，在护肤彩妆方面的消费水平整体提高，不仅单品价格在100元以下的化妆品是女大学生的消费热点，同时单品价格在100-200元的化妆品在消费比例中也占据绝对优势。 　　2.目标市场 　　以大三、大四的学生群体为主，大三、大四的学生通过几年的积累已对护肤品和化妆品有了基本的了解，同时由于她们经济来源渠道的多样化，使得她们有充足的钱财来购买这些产品，因此这些学生对于护肤品和化妆品的质量、功效等要求也在日益提高，这与百雀羚品牌的产品定位非常符合，百雀羚品牌一直致力于为消费者提供优质产品，并将产品特点定位在“草本护肤”上，使产品更具温和不刺激的功效，并通过广告重点强调产品的这一特点。 　　3.市场定位 　　定位在中低档化妆品市场，利用自身的质量优势和高性价比，牢牢地把控中低档化妆品的市场份额，同时进军高档化妆品市场。 　　（二）SWOT分析 　　1.优势分析 　　（1）品牌历史积淀深厚、知名度较高。 　　（2）围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒。 　　（3）与国外先进研究机构建立合作关系。 　　（4）百雀羚建立的网络销售渠道覆盖各大电商平台。 　　2.劣势分析 　　（1）品牌运作和管理能力相对于跨国公司较弱。国内化妆品公司在品牌运作和管理能力都比较落后，无法与外资企业比拟。 　　（2）市场份额较小。外资品牌已将高利润市场进行全方位的堵截，使我们无力投人，而中低端市场更多本土品牌竞相围追。 　　3.机会分析 　　（1）化妆品市场发展前景广阔。 　　（2）如今女性大学生群体在化妆品方面的消费力不容小觑，日渐增长。 　　（3）新技术的发展并在化妆品行业中的应用。 　　（4）国产化妆品的品牌和产品渐人人心。 　　4、威胁分析 　　（1）行业标准提高和监管力度加强。 　　（2）国内化妆品市场竞争愈加激烈。 　　（3）消费者品牌认知度加强。 　　5.应对措施 　　（1）百雀羚应该有一个清晰的品牌定位，比如复古，目标市场则是以大学生为首的年轻人群体，广告则应该符合现在青年人的审美。 　　（2）公司应该学习国外或国内外资企业的先进运营管理模式。 　　（3）产品质量要过硬。 　　（4）要做更多的创意广告来打响知名度。 　　（5）百雀羚应该重金投人到产品研发，不断开发新产品，保持长久的竞争力。 　　（三）竞争对手分析 　　1.主要竞争对手 　　目前国际品牌仍在市场上占据主导地位，所以，国内品牌打出自己的特色非常重要。外国品牌有科研、技术的优势，在目前市场上占据很高的份额。 　　百雀羚集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，第一是雅诗兰黛，在国内，无论从产品品质和价位都是国内知名品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比雅诗兰黛年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。这些品牌在国内外都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。 　　2.潜在竞争对手 　　除了世界品牌在国内的混战外，百雀羚集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内的羽西（合资）、上海家化、自然堂、相宜本草、卡姿兰等依然占有不少的护肤市场份额。 　　二、营销策略 　　（一）产品 　　1.“旧”产品 　　国货经典系列目标群体主要是老一辈人，年轻消费者为了寻找老一辈的气息，也会去购买该系列。草本补水系列功效主要为补水，该功效适合大多数人群，包括大学生群体。 　　2.“新”产品 　　三生花与小雀幸系列：推出了面向年轻人的产品系列，三生花在包装上采