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复合型广告人才培养探讨 　　［摘要］广告行业的发展需要高校培养复合型的广告人才。文章从复合型广告人才培养的必要性入手，阐述复合型广告人才培养是广告信息传播、广告行业定位和广告学科定位的需要，探讨复合型广告人才的培养目标和培养过程。 　　［关键词］复合型广告人才培养 　　［作者简介］李爱哲（1975- ），女，吉林白山人，防灾科技学院人文社科系，讲师，研究方向为广告传播。（河北廊坊065201） 　　［中图分类号］G712［文献标识码］A［文章编号］1004-3985（2011）17-0131-02 　　 　　当前，广告业已经成为中国发展最快的产业之一。2009年，我国广告营业额已达到2041亿元，广告经营单位20万户，广告从业人员133万人，广告市场的总体规模进入世界前列。这足以说明广告业在我国经济发展中的重要作用日渐凸显，而大量的专业人才是我国广告产业升级和持续快速增长的重要保证。在我国，高等院校的广告教育是培养广告人才的主要方式。随着经济全球化的不断推进，我国经济不断深入地与国际接轨，我国广告业对人才的素质要求也日益提高。这使得本来水平相对较低的我国广告教育将面临更加严峻的挑战，要求我国广告教育必须提高质量，以期为现代广告行业培养具备能够在国际市场从事市场营销、广告信息传播和公关活动能力的复合型广告人才。 　　一、复合型广告人才培养的必要性 　　（一）广告信息传播的需要 　　广告活动从本质而言，是一种特殊的大众传播活动，它最终是想达到改变或强化人们的观念和行为，而广告经营主体正是通过这种代理服务，达到广告主意想中的这种改变。众所周知，广告作为一种独具特质的信息传播活动，商业信息和观念信息构成其传播信息的主体。无论是商业信息，还是观念信息，其内容可以说是包罗万象、纷繁复杂；要将信息传递给受众，必须借助于媒介，而在某种程度上，媒介作为科技的化身，呈现出多样性；同时任何传播活动都有一定的目的性，即都要影响传播对象，但传播对象却是个相当复杂的群体；等等，所有这些都要求广告信息的传播者必须是经过广告专业教育培养的、具备一定水平的专业素养和技术能力的复合型人才，才能有效地完成广告的信息传播。 　　（二）广告行业定位的需要 　　广告作为现代产业，从其归属上看，属于第三产业中的服务业，并且属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业。在广告传播过程中，广告公司通过广告代理服务收取服务费，广告公司通过市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、效果评估这一系列服务行为，力求达成广告主的目的，这一过程具有明显的服务性的行业特征。同时，作为信息传播活动，整个广告运动过程，是个复杂信息运动过程，也是科学与艺术完美结合的过程。可见，在这个过程中，广告人通过广告形式提供一种高智力高技术的服务。进入经济全球化时代后，众多企业加速发展，纷纷走出国门，实现国际化经营。这样，企业广告人才的素质亟须提高，那么懂营销、会管理、善于品牌推广的广告人才成为企业的急需人才。也就是说，企业需求的是拥有品牌管理与媒介运作的相关知识、营销策划及消费心理学知识、广告行业知识等综合素质全、文化素质高的广告人才。因此，在经济全球化的背景下，广告行业的从事人员必须是经过专门的广告教育培养的复合型人才，才能满足广告行业对从业人员的综合素质和行业技能的需要。 　　（三）广告的学科定位及专业设置的需要 　　1983年我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，标志着我国的高层次广告专业人才培养走上了正轨教育的发展轨道。目前我国广告教育已呈现出经贸型、艺术型、新闻传播型等多元化的结构模式，把广告教育推进到了一个新的阶段。中国传媒大学、厦门大学、清华大学美术学院等都有很好的广告学专业。其性质是以广告学理论为基础，并与艺术、相关技术融合的新兴交叉且各成体系的独立学科。从目的的角度讲，广告的最终目的是营销；从存在形式的角度讲，广告是一种信息传播；从作品角度讲，广告的制作离不开艺术。正是由于广告是一门融合了营销、传播、心理学、艺术等众多知识为一体的多学科交叉性学科，因此，广告人才培养的定位就显得尤为重要。广告活动涉及广告策划、创意、制作和发布等方面，需要社会、文化、营销、市场、媒介技术等方面的知识，同时广告业一直在不断地使用新兴广告媒介作为传播手段。这充分反映了广告业对广告人才规格要求具有知识复合、技术复合、能力复合的特征，迫切需要复合型的广告人才。 　　种种原因导致了我国高校的广告学专业设置非常复杂，有广告学专业、广告学专业（策划方向）、广告设计与制作专业、广告艺术设计专业、影视广告专业、广告与装潢专业、广告艺术专业、广告传播专业等，分别在经济、新闻、传播、艺术学等学科之下。如此复杂的广告专业设置（正在逐步规范过程中），恰恰说明了广告行业需要的是有多学科知识背景的复