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大学生思想政治教育受众细分必要性及实施途径分析 　　摘　要：大学生思想政治教育受众是一个庞大而又复杂的系统。大学生思想政治教育工作必须树立受众细分的理念，运用历史分析法和辩证分析法对不同类型的受众进行细分。大学生思想政治教育受众细分的提出，就是要深入研究不同受众的思想、行为特点和规律，采取符合不同受众特点和需要的教育目标、内容、方法和原则。 　　关键词：大学生；思想政治教育：受众细分 　　 　　中图分类号：G642 　　文献标识码：A 　　文章编号：1006-3315(2010)10-138-002 　　 　　大学生思想政治教育受众细分就是根据不同的标准，将思想政治教育受教育的大学生群体进行细分的过程，也是大学生群体源于共同的兴趣爱好、理想追求或相同特征而聚合成一个小圈子的趋势。大学生思想政治教育受众细分的提出，就是要深入研究不同受众的思想、行为特点和规律，采取符合不同受众特点和需要的教育目标、内容、方法和原则，以增强思想政治教育的针对性和实效性。 　　 　　一、大学生思想政治教育受众细分的理论基础 　　 　　大学生思想政治教育受众细分涉及的内容十分庞杂，我们可以从传播学、心理学、营销学、接受美学理论中找到相应的佐证。 　　 　　1.传播学理论 　　美国未来学家托夫勒于20世纪70年代最早提出“分众”(demassify)理念，预言“传媒未来面临着分众化、小众化的趋势”。传媒分众化小众化是指将受众这一数量众多、成员广泛的集合性群体根据不同的特征进行细分，细分后的受众具有相同或相似的特征，便于媒介的有效传播和受众接受。传媒分众化的实质就是受众细分，即传播者根据受众需求的差异性，面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务。 　　 　　2.营销学理论 　　传媒分众化相对应的是市场细分化。美国市场学家温德尔?史密斯(WendellR?Smith)于20世纪50年代中期提出了“市场细分”营销理念，是指根据购买者对产品或营销组合的不同需求，将市场划分成不同顾客群体。这一理论被认为是营销学研究成果中继“消费者为中心”后的又一次革命。市场细分一般通过行为细分、地理细分、人口统计细分及消费心态细分来把握整个市场消费群体。 　　 　　3.心理学理论 　　“在可以获得的大量传播内容中，受传者中的每个成员特别注意选择那些同他的兴趣有关，同他的立场一致，同他的信仰吻合，并且支持他的价值观念的信息。现在可以看到，传播媒介的效果在广大受传者中远不是一样的，而是千差万别的，这是因为每个人在心理结构上是千差万别的。”心理学家们关于人类认知心理、认知行为的研究无疑为思想政治教育受众细分提供了坚实的理论基础。 　　 　　4.接受美学理论 　　接受美学是以现象学和解释学为其理论基础，以读者的文学接受为旨归，研究读者对作品接受过程中的一系列因素和规律的方法论体系。从接受美学的角度看问题，受众细分就是对接受者的尊重，就是通过适应特定的社会地位、文化水平、情感态度、审美情趣及时尚影响等各种综合因素所造成的“期待视野”，来达到感染人、教育人和愉悦人的目的。 　　 　　二、大学生思想政治教育受众细分的必要性 　　 　　传播学、营销学、心理学和接受美学理论都不约而同地将视角转向了研究接受者身上，都经历了从“以传授者为中心”到“以接受者为中心”的过渡。近年来，大学生思想政治教育工作思路也逐渐由“教育者”转向“接受者”，由“灌输沦”转向“接受论”，越来越重视对大学生思想政治教育受众的接受研究。原因在于“形势所迫”“规律所求”和“创新所需”。 　　 　　1.大学生思想政治教育工作适应新形势的迫切要求 　　由于我国经济体制和社会结构转型，就业方式、利益关系和分配方式的日益多样化，大学生的思想观念、价值取向、文化认同、精神追求日趋多元化，呈现多变性、差异性、复杂性等特点。在一些学生身上不同程度地存在着政治信仰迷茫、理想信念模糊、价值取向扭曲、诚信意识淡薄、社会责任感缺乏、心理素质欠佳等问题。大学生理性思维能力的发展，独立思维能力和批判性思维能力的增强，使他们改变了被动接受教育的方法。这些都给大学生思想政治教育工作带来前所未有的挑战。以思想启迪和人格塑造为教育目标的大学生思想政治教育工作必须树立受众细分的理念，以受众接受为主导诉求，“从不同类型受众的实际出发，兼顾其需要、利益和愿望，关注其生活方式、文化水平和价值取向，重视其人格的独特性、排他性和相异性，真正做到一切以人为本的教育目的”。 　　 　　2.大学生思想政治教育工作遵循教育规律的客观要求 　　大学生思想政治教育工作是一门科学，有其自身规律和特点：“教育者的主导作用与受教育者的能动作用的辩证统一的规律，协调自觉影响与控制自发影响辩证统一的规律，内