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媒介产业资本运营必要性分析 　　[摘 要] 传媒的资本运作除了与一般意义上的资本运作在目的、作用等有着相同处之外，即在利润最大化原则下使资本在再生产过程中实现保值和增值，使资本更有效率，并能不断地实现资本扩张，但我们需要看到的是通过资本运作扩张规模、整合资源，已经成为我国媒介产业进一步发展的必由之路，传媒产业资本运作的必要性变得更加突出。本文从媒介自身的特点，所面临的内、外部环境以及资本的逐利性等方面研究资本运营在我国媒介产业领域中的必要性。 　　[关键词] 媒介产业 资本运营 必要性 　　媒介资本运营，就是将媒介可经营资本通过兼并、重组、控股、转让以及租赁等方式进行流动和运作，从而优化媒介资源配置，扩张媒介资本规模，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。资本运营作为资源配置的高级形式，能够吸附劳动力资源、消费资源以及生产资源，从而发挥不同的资源优势。传媒的资本运营除了与一般意义上的资本运营在目的、作用等有着相同处之外，即在利润最大化原则下使资本在再生产过程中实现保值和增值，使资本更有效率，并能不断地实现资本扩张。因此，当媒介产业发展到一定阶段，资本运营必然成为媒介解决人力、技术、信息以及物质资源供需矛盾的主要手段。任何现代产业部门的产业成长，都必须以其产业资本的充分发展为基础，事实上，媒介产业资本的丰富与否决定着媒介产业的发展前景，而媒介产业资本的获得与配置却离不开资本的运营。因此，通过资本运营掌握媒介产业资本，对于我国当前媒介产业的发展既是必然又非常必要。 　　首先，这种必要性是来自于媒介产业自身的特点。 　　媒介产业是一个高技术、重装备的产业，特别是现代媒介产业。随着我国媒介市场竞争的不断加剧以及传播技术的不断更新，当今投资兴办媒体，启动资金动辄上千万甚至上亿，门槛越来越高。这必然决定了媒介产业的发展是建立在雄厚的财力基础之上。例如，一辆数字式电视转播车就需要200万美元，而其他设备的更新所需资金更大。事实上，由于新闻媒体受自身资金积累有限的影响，其设备、技术的更新所需资金缺口很大。而且，随着WTO加入，我国媒体将受到海外传媒集团更为直接的全方位挑战，海外传媒将凭借雄厚的资金、技术优势，在广告、印刷、发行、传输等方面与我国媒体展开竞争。在这种情形下，我国媒体必须最大限度的筹措资金，实行超常规发展。除此之外，媒介产业也还存在较为明显的范围经济，“跨媒体传播”已成为媒介领域的一种发展趋势，我国媒体也必定会走向“大媒体”时代，而实际上“大媒介”时代是资本高度集约发展的结果。规模经济和范围经济造就了媒介对规模扩张的内在冲动和渴求。媒介产业不仅是一个技术密集型产业，更是一个资本密集型产业。 　　其次，这种必要性是来自于传媒产业发展趋势。 　　纵观国际，国外传媒集团迅速扩张的重要途径就是资本运营，当今国际巨型传媒集团无不把资本运营作为其重要的发展战略。默多克的新闻集团从1948年起步，到1953年资产从1千万美金增加到10亿美金，增长了100倍，其中一个重要的原因就是资产上市。以后新闻集团进入了长期资本运营阶段，资产增加到几百亿美元，成为当今国际传媒巨头。资本运营成为西方媒体实现扩张和垄断的主要手段，许多媒体集团通过这种方式推动产业多元化目标，集团内有报纸、杂志、广播电视，户外广告业等，有的还有信息产业、旅游业、娱乐业，甚至有工业、房地产业等多种其他行业。我国的传媒业要获得巨大的突破，就必须充分利用资本市场的资源，利用资本运营的手段筹措资本，加速扩张，将传媒业渗透到社会经济生活的纵深处，逐步增强自身实力。可喜的是我们正看到越来越多的传媒与资本的结合。媒体资本运营的步伐也明显加快。既有国家级广播影视集团的成立，也有以中央电视台为代表的强势媒体进一步加快与国外传媒公司进行各种形式的合作，以巩固现有市场，并引进先进的内容资源与媒体运营、管理经验。尤其值得注意的是，近期在资本市场上，几家传媒公司均不约而同地发布公告，进行一系列资产、业务重组，显示出在新形势下国内强势媒体开始加快进军资本市场的步伐，资本运营的力度也在不断加强，这实际上也给了众多徘徊在资本市场以外的媒体一个明显的信号。 　　再次，这种必然性来自于媒介竞争的外部环境。 　　在国内，中国的传媒市场基本是地区垄断，一个地区传媒市场由当地的少数几家传媒垄断，是较为典型的垄断业。但近年来传媒市场出现了一些新趋势，跨地区经营在一些地方取得了成功，业外资金进入了传媒业，这使传媒的市场竞争进一步加剧。这种竞争不但体现在不同传媒之间，也体现在同一传媒之间。在严峻的竞争形势面前，传媒之间打起价格战，依靠规模优势将竞争对手打垮。要扩大规模就必须有资金来源。与资本结合无疑是目前绝大部分传媒在较短时间内聚集起大量资金，实现规模的迅速扩张，从而提升竞争力的最好办法之一。湖南卫视的成