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宝洁公司在中国市场营销策略绩效分析 　　摘要：在中国的日用消费品市场上，宝洁公司是日化市场第一品牌。而这样的成绩，是宝洁公司在中国市场历经20多年得来的。所以，在市场竞争逐渐加剧的情况下，有必要对宝洁公司在中国市场营销策略的绩效进行分析，以便为中国企业的国际化发展提供一定的指导。因此，基于这种认识，本文首先对宝洁公司在中国市场的营销策略进行了阐述。而在此基础上，则对这些策略进行了绩效分析，并对宝洁公司的营销经验进行了总结。 　　关键词：宝洁公司 中国市场 营销策略 绩效分析 　　引言 　　随着人们物质生活水平的不断提高，人们对日用品的需求和要求也越来越多。而宝洁公司自1988年进入到中国市场以来，就通过不断推出海飞丝、碧浪和飘柔等多种品牌来满足人们的多样化需求，并最终占据了中国日用品市场的半壁江山。所以，宝洁公司在成功进行市场营销策略制定方面具有一定的代表性，可以为国内企业提供一定的指导。而对这些策略进行绩效分析，则可以进一步对市场营销策略的制定问题进行探索。 　　一、宝洁公司在中国市场的营销策略分析 　　（一）市场定位策略 　　宝洁公司在进入中国市场之后，就开始对中国日化市场进行细分。而由于产品功能不同，所以宝洁公司对每个细分的市场的吸引力程度进行了评估，并为不同产品选择了不同的目标市场。所以，市场定位策略是宝洁公司的首要营销策略，宝洁公司将根据目标市场进行后续营销策略的制定，以便占有更多的市场份额。在1993年，宝洁公司采取了寻找市场空隙的市场定位策略，推出了高品质低价格的碧浪洗衣粉，继而迅速抢占了洗衣粉类产品的市场份额。 　　（二）营销组合策略 　　为了满足消费者需求，宝洁公司制定了营销组合策略，从产品、渠道、促销和价格这四个方面采取了相应的策略。首先，宝洁公司以消费者需求为先，根据市场调研对现有产品进行了不断的升级。同时，宝洁公司为消费者提供了产品销售服务，使顾客的精神需求得到了满足。其次，在产品价格上，宝洁公司不仅有高端产品，同时也具有低价格的产品，甚至也为顾客提供免费试用产品。再者，在营销渠道上，宝洁公司不仅自产自销，也通过批发商和零售商完成产品的分销。此外，在促销方面，每到节假日总会有宝洁促销产品。 　　（三）本土化营销策略 　　由于不同的市场有着不同的消费群体，而不同消费群体的需求偏好不同。所以，宝洁公司在进入中国市场后，就开始采取本土化的营销策略。在宝洁公司的市场调研资料中，包含了经济环境、文化环境和生活习惯等多方面的内容，所以宝洁公司的产品才能处处体现出中国元素。就以海飞丝来讲，就是宝洁公司通过调研了解到中国男士有头皮屑困扰后开发出来的。而在国人逐渐注重环保后，宝洁又推出了无磷洗衣粉，以便迎合中国本土市场需求。 　　（四）多品牌营销策略 　　普通消费者可能不会发现，中国日用品品牌中，宝洁产品品牌几乎占据了一半的数量。而这是因为，宝洁公司采取了多品牌营销策略进行营销，以便向消费者提供差异化的产品。仅洗发系列，宝洁公司就推出了飘柔、潘婷、海飞丝和沙宣等多个品牌。为了满足每个细分市场消费者的需求，宝洁公司为每个品牌都打造了独自的商标，以免品牌间的负面信息互相影响。而在该策略下，宝洁公司如期获得了角度的市场占有率，在中国市场建立了资金雄厚的品牌形象。 　　（五）公益营销策略 　　在市场经济发展过快的情况下，一些黑心企业遭到了曝光，而群众也越来越注重企业产品的质量和企业本身的诚信。而面对这一发展趋势，宝洁公司开始采取公益营销策略，以便在树立品牌形象的同时，广泛的进行产品的宣传。在经过市场调研后，宝洁公司致力于资助公益学校事业，在多个偏远地区建立了希望小学。就目前来看，相较于其他跨国公司，宝洁公司援建的希望小学数量一直最多，以至于为发展儿童教育做出了突出的贡献。 　　二、宝洁公司营销策略的绩效分析 　　（一）产品营销效果分析 　　宝洁公司在初入中国市场的几年内并没有取得较好的市场营销效果，而在采取了市场定位策略、组合营销策略和本土化策略等多种策略之后，宝洁公司在2005的年销售额突破了20亿美元，真正意味着宝洁公司打开了中国日用品市场。到了2007年，这些营销策略的效果更加明显，宝洁公司当年的市场销售额突破了40亿美元。而到了2009年，中国市场已然成为宝洁公司的全球第二大市场，年销售额高达200亿元。在经过了二十多年的发展后，2014年，宝洁公司的年销售额已经接近70亿美元，在中国拥有了超过10亿的用户。在洗护洗发领域，宝洁公司占据了超过40%的份额，成为了该领域的领头企业。而在护肤领域，宝洁护肤产品也占有10%左右的市场份额，遥遥领先于其他企业。因此，从这些数据可以看出，宝洁公司的营销策略为其获得了较好的产品营销效果。 　　（二）市场品牌满意度分析 　　所谓的市场品牌满意度