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上海交通大学 MB 上海交通大学 MBA 学位论文 S 公司的关系营销管理 PAGE PAGE 1 S 公司的关系营销管理 摘 要 随着经济全球化和 IT 产业的发展 商业竞争日益剧烈 现代市场营销系统中的元素更为复杂 企业必须拓展视野 把营销的范围扩大到与分销商 供应商 竞争对手 公共机构 政府部门以 及企业内部员工的关系发展上才能有长远的 更加广阔的发展空间 关系营销管理战略作为一种 新型的以客户为中心的商业模式 它有效地减少了与运气 错误和盲目性相关的不确定性 在过 去的近二十年间已经被实践证明是一种有效的和适合长远发展的营销战略 本文通过一个实际案 例‐S 公司实施关系营销管理的战略实践与关系营销管理的概念 基本模式 具体实施的理论相 糅合 从而验证这一战略在复杂商业环境中的有效性 S 公司是 IT 业界一家高性能计算系统的重要提供商 其产品技术性强 客户需求复杂 并且 每笔订单都价值上百万美元 这需要一个高质量专业化的产品和服务环境 需要对客户需求的准 确把握 提供大于客户期望的附加价值 并通过有说服力的投资回报率吸引客户 最终达成双赢 或多赢 S 公司采用关系定位法和寻找关键因素法帮助公司找准在扑朔迷离的商业环境中自己与客户 的位置 并通过实施过程中对各个关键因素的分析 例如将所有参与营销过程并对产品和服务的 方案起影响作用的人员分为四种角色‐最终的决策者 使用上的购买角色 技术上的购买角色以 及作为教练的角色 并对这四类角色各自对期望收益与现实差距的态度及对购买方案的接受程度 不同来分析确定自己与客户的发展机会 同时通过员工培训和团队合作来帮助专业销售人员解决 关系营销管理过程中的主要问题 例如收集资料中的问题 如何有效接触到最终决策者 如何得 到教练式的人物的帮助以及如何应对竞争等实践中的主要问题 借助客户评估 成本评估以及价 值评估来考查整个关系营销方案对企业的影响 使企业从长远考虑 不仅认识到量化地评估关系 营销管理对企业的影响以外 还应该考虑到不可量化的价值 如减少风险 达到预期目标 节省 时间 提高顾客忠诚度 降低员工流动率 提高士气等等都是一种价值 都对最终完成关系营销 管理目标做出了贡献 其目地是帮助通过具体的专业化的管理 改善 推进和发展与客户间和谐 持久的双赢网络 从根本上减少交易成本和风险 加快周转时间的目标 实施关系营销管理战略是市场发展的必然结果 也是未来竞争形势下企业建立自身优势的发 展趋势 企业只有抛弃急功近利的做法 通过关注和保持与客户的长期 双向的友好关系 履行 高度的顾客承诺 才能真正赢得市场和发展壮大 关键词 关系营销 管理 战略 客户关系 角色 THE RELATIONSHIP MARKETING MANAGEMENT WITHIN THE S- COMPANY ABSTRACT Globalization and the development of IT industry have made competitiveness within the business environment significantly more severe than it was even a decade ago. Further, modern marketing system elements are far more complex, therefore requiring enterprises to broadening their horizons, extend their marketing relationships to distributors, suppliers, competitors, public agencies, governmental departments, including improvements in the internal relationship of employees for long-term development. The Relationship Marketing Management Strategy is a new customer-oriented business model advocated by industry. It effectively decreases the uncertainty related to luck, mistakes and blind opportunities. It has been proven to be an effective strategy over the last two decades, being adaptive to various