洽洽瓜子差异化策略.docVIP

洽洽瓜子差异化策略 　　管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又从何谈起呢?同样一种功能的商品，富有者把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否成为最终消费者。而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以，从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。几年前，名不见经传的洽洽瓜子，以差异化营销策略，将小小瓜子的年销售额卖到十多亿元，从众多同质产品中胜出，就是用事实证明了差异化营销在获取竞争优势中的独特魔力。 　　 　　产品差异化 　　 　　对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”应是差异化策略追求的最高目标。 　　现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。包括与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关或厂家有意添加的性能和服务。这些都构成了差异化战略的理论基础。合肥华泰集团旗下的洽洽品牌正是遵循了这条路线。 　　产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品，是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。洽洽的成功首先在于产品制造工艺的创新。 　　当众多炒货企业还热衷于传统的炒制工艺时，洽洽却在默默地研究如何既能保持瓜子香脆的特性，又能使消费者吃了不上火乃至不脏手。这不单是一个技术上的创新，也是整个炒货行业在瓜子工艺上的一大突破，同时更是广大香瓜子消费者的一大福音。“洽洽”香瓜子在突破传统炒货工艺之后，又加入传统秘制配方，将葵花子与多种有益于人体健康的中草药，通过特殊调配后，经“煮”这一特别的工艺，就有了现在百吃不厌的“洽洽香瓜子”。“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子生产工艺的突出特点，它不单突破了炒制瓜子多吃容易上火的弊端，而且营养、口味的配方调制，使得普通的香瓜子具有了人味、香酥、不脏手、不上火等诸多优点，消费者也在不知不觉跟着瓜子的独特口味吃上了瘾。在质量上，洽洽很注意在原料选择上下功夫。从创业之初，公司就作出了“舍产量，保质量，最大限度保障消费者利益”的决策。同时，投资1200万元进口一台国外先进的瓜子分选机，并且组织近1000名熟练工人，对生产原料进行二次手工精选。但是，瓜子霉变很难从外表分选出来。洽洽拿出所有能做到的方案，只能将霉变瓜子率从最初的3．5％降到2％d为此，洽洽组建了葵花子农业公司，专门为农户提供优质葵花子杂交品种，保证“洽洽”瓜子原料是最优的。目前，“洽洽”瓜子的霉变率始终保持在1％以下。 　　创意突破，推出纸质包装袋。要做一个行业的领导者，工艺技术上的创新是不可缺少的，洽洽深知这一点，在推出煮制瓜子不久，洽洽又推出了颇有艺术情调的纸袋包装，从而成为国内首家采用纸袋包装的炒货企业。由于其纸袋包装的设计带有浓郁的传统色彩，中式竖形信封的设计、民俗色彩强烈的手写体文字，再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事，整个产品体现出简洁、醒目、典雅的文化风格，与休闲食品的特性完美融合。同时纸包装也符合了时尚和环保的要求，将现代流行新趋势与传统文化进行完美的结合，从而抓住了消费者的心。为了进一步增强恰恰瓜子的文化品位和休闲乐趣，“洽洽”还专门精心设计了图文并茂、印刷精美的金陵十二钗、唐诗宋词和幽默快乐的文化卡片，这些卡片既可欣赏也可作为艺术收藏，致使一个小小的瓜子产品由于这些小小的艺术点缀，增加了浓厚的文化内涵，在满足消费者口中需求的同时，也满足了消费者文化上的需求。很多消费者因为收集成套卡片的愿望而刺激了其重复购买的欲望，还有很多消费者专门来函来电索要这种成套的卡片，并不惜出钱购买，甚至有些本地的消费者，亲自跑到公司来索要。 　　 　　形象差异化 　　 　　形象差异即企业实施品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择这一企业的产品。